2020 年 12 月,赋能集团估计,到 2021年,互联网将占全球广告支出的 50% 以上。出版商和广告商继续在数字广告上支出以赚取更多广告收入是很自然的。
但是随着大量支出,需要进行跟踪。衡量广告的效果是发布商变现策略中的一个重要因素。这样做的指标之一是每千次展示费用 (CPM)。每千次展示费用提供对广告支出和数据结果的洞察。
在这篇文章中,我们将介绍每千次展示费用的定义和类型、平均每千次展示费用背后的问题,以及发布商如何提高平均每千次展示费用和广告收入的技巧。
“Mille”在拉丁语中是千的意思,这就是为什么 CPM 被称为每千次展示费用的原因。
简而言之,每千人成本是广告商在发布商网站上每 1000 次展示花费(以及发布商收到)的金额。
CPM的计算公式为:(活跃的用户预算/展示次数)*1000
最近,CPM 模型不断发展,出现了许多类型的 CPM。以下是广告商和发布商用来衡量广告收入状况的一些主要 CPM 类型:
1、eCPM:这代表有效每千次展示费用,是一个只有发布商才会关注的指标。这有助于他们估算广告单元的效果。
eCPM 的公式是:(总收入/展示次数)*1000
此处的总收入包括从 CPC、CPM 和其他广告业务模型中获得的金额。
2、qCPM:qCPM 只是一种广告商衡量他们是否物有所值的方法。这里的“q”代表质量,可以包括广告可见度、广告投放等指标。
计算 qCPM 的公式为:(活动预算/质量展示)*1000
3、vCPM:这里的“v”代表可见,是在谷歌于 2015 年宣布发布商将仅收到访问者已查看的广告的收入,而不是已呈现但未被查看的广告后引入的。
vCPM 的公式为:(广告活动预算/可见展示次数)*1000
4、tCPM:这里的“t”代表“target”目标,发布商通常为所有传入的出价设置保持不变的底价,因此错失获得高广告收入的机会。当底价变为动态时,目标每千次展示费用是解决此问题的方法,从而帮助发布商赚取其应得的金额。
发布商努力增加广告收入是很正常的,这归结为增加他们网站的平均广告每千次展示费用。有时是一个月的低迷,有时是意外的全球事件,例如新型冠状病毒肺炎事件,可能导致每千次展示费用较低。
提供给他们的许多解决方案大多是简单而通用的,例如提高广告可见度。尽管实施了这些,发布商仍在继续寻找提高平均每千次展示费用的解决方案。
虽然每千次展示费用低的真正问题因发布商而异,但我们已尝试涵盖所有发布商都必须研究的一些常见问题。
在过去几年中,隐私法在相当程度上影响了广告行业,例如GDPR通用数据保护法。
隐私法会对数据收集产生负面影响,而数据收集是广告定位的主要方式。不经意间,发布商首当其冲的面临着每千次展示费用的降低。但值得庆幸的是,有一些方法可以从中恢复,赋能集团将在下面介绍。
广告技术行业高度依赖季节性。如果是假期,出版商一定要做好准备应对影响。在其他情况下,例如新型冠状病毒肺炎等大规模社会政治事件也会影响平均每千次展示费用,使发布商几乎没有恢复的机会。
有时,发布商只是没有在他们的网站上使用正确的广告格式。例如,如果中大型广告商还没有接受视频广告,那么他们就会错失获得更高广告收入的机会。在其他情况下,如果发布商的网站具有大量的视觉内容并且他们没有尝试使用图像内容广告,那么他们只是没有使用正确的格式。
此外,发布商也可能不会以一种可以获得最大收入的方式来创建广告展示位置。
在发布商的库存上做广告时,少即是多。发布商通常认为广告数量越多,广告收入就越高。但这是一个有缺陷的类比,最终会适得其反,几乎对所有发布商来说都是如此。尽管存在30% 的广告密度规则,但发布商仍应退后一步,评估他们的网站或应用程序是否提供价值较低的内容和更具侵入性的广告。如果是后者,网站用户将在不经意间被迫下载广告拦截器,这肯定会导致每千次展示费用降低。
用户参与度与发布商网站上的内容质量成正比。当内容不够有价值时,就会导致跳出率高。这也可能意味着发布商将获得较低的自然流量。这些因素将否定广告的利润,因为用户不会停留足够长的时间来提高每千次展示费用。
发布商必须明白,广告商衡量的不仅仅是广告可见度。他们还关注点击量,这有助于他们评估广告的效果。如果发布商从外部来源购买流量以增加其整体流量,那么他们很可能最终会收到机器人流量。这肯定会导致平均每千次展示费用较低,因为机器人不与广告互动,并且提供的价值很小或没有价值。
此外,几乎所有发布商还必须处理增加跟踪预防的浏览器。首先,是 Safari 和 Mozilla 折叠了第三方 cookie。现在,随着谷歌也到 2022 年停用这些 cookie,发布商肯定会很难定位广告,从而导致平均每千次展示费用较低。
程序化广告和每千次展示费用的波动性总是需要一定程度的优化。除此之外,发布商必须要了解如何保持平均每千次展示费用,并最终继续改进它。以下是所有发布商都可以遵循的一些提示。
利用标题排名
我们都知道,如果以正确的方式部署,标题排名可以帮助发布商将其每千次展示费用提高多达 50%。在这种情况下,标题排名为所有发布商部署在其广告堆栈中提供了一个可观的案例。因此,如果发布商还没有开始使用标题排名,那么他们越早开始,他们就越能提高每千次展示费用。
然而,标题排名本质上是非常技术性的,并且发布商通常无法正确实施它。反过来,这可能会导致每千次展示费用低于预期。以下是所有发布商都可以遵循的一些步骤:
1、与广告网络合作,一般来说广告网络都会拥有一支在标题排名方面表现出色的广告运营团队。持续的技术支持和正确的部署肯定会导致高 CPM。
2、等待标题排名过程实际开始显示结果。当出版商的库存是新的时,投标人会持怀疑态度,因为没有历史信息。出版商可能需要一段时间才能看到他们的收入增加。
利用从网站收集的受众数据
当今发布商拥有的最佳的资源,可能是他们通过分析受众收集的第一方数据。这些受众数据是一种非常宝贵的资源,可以在相当大的程度上提升发布商库存的价值。发布商可以通过投资高质量数据管理平台、客户数据平台或通过赋能集团分析中的受众细分来实现这一点。
发布商应积极分享他们的受众数据,以便向用户展示更多上下文相关的广告。
以下是此方式下的其他一些优点:
1、通过展示高度相关的受众数据可供广告商利用,以更精准的价值消耗库存。
2、改善用户体验:观众不仅可以阅读相关内容,还可以看到相关广告。
底价优化
估算底价是一把双刃剑。如果底价设置得太低,发布商最终可能会损害他们的广告收入。如果它太高,发布商可能会收到较少的出价。
发布商通常不会考虑设置底价的重要方式,例如地理位置、广告尺寸等。最终,大多数底价只是猜测的。
无论如何,所有这些场景都需要一种解决方案,例如通过自动化流程设置动态价格下限。发布商必须积极采取措施,从他们的终端收集准确的数据,从而使自动化解决方案能够为提高 CPM 设置最佳底价。
提高广告可见度
提高广告可见度是提高平均每千次展示收入的最主要解决方案之一。广告商增加了他们在分析库存时考虑的指标数量。广告可见度是其中一项指标,此外还有品牌安全、品牌提及、投资回报率等。
如果您的广告单元或库存没有获得较高的广告可见率,较低的每千次展示费用将是一个长期存在的问题。以下是发布商可以使用的一些快速手段:
1、尝试修复页面加载速度。通常,如果网站加载速度太慢,广告也会呈现缓慢,从而给用户的时间也会降低。为了进一步解决这个问题,发布者还可以部署延迟加载。
2、针对移动优先的 Web 环境进行优化。越来越多的互联网用户是在手机而不是桌面上浏览。因此,如果广告没有针对移动设备进行优化,那么低 CPM 将是不可避免的。
3、在网站或app上测试不同的广告布局和广告展示位置。
选择正确的广告格式
我们已经介绍了为网站选择正确的广告格式以增加广告收入的重要性。发布商必须从用户的角度思考。如果网站有更多的视频内容,那么视频广告更有意义,因为用户显然更喜欢视频。以下是发布商可以尝试的一些格式:
1、横幅广告:如果网站本质上是高度文本化的,那么横幅广告就是最佳选择。任何其他形式的广告(原生广告除外)都会分散用户注意力并破坏用户体验。
2、原生广告:原生广告看起来与网站的内容完全相同,并且通常很容易在内容中混合。由于最大限度地减少了对用户的干扰,他们通常会获得较高的 CPM。
3、富媒体广告:这些通常用于减少横幅广告的盲目性。它们是富媒体可视化的组合。图片、gif、视频、文字等。
遵守隐私法的协议
遵守隐私法是必要的,发布商必须为此寻找解决方案,以免最终违反规则。以下是发布商可以做的一些事情来处理 GDPR、CCPA 等问题:
1、投资一个好的批文管理平台。
2、跟上您的广告服务器指南。例如,赋能集团有严格的措施来根据隐私法声明订单项。
3、对您的受众数据进行审核,并寻找可以优化隐私的区域。例如,您可以阻止来自特定国家/地区的流量,以防它对您的整体流量产生重大影响。
分析流量来源
最后一点,但并非最不重要的一点是,发布商必须定期分析其流量来源,以提高其网站上的流量质量。这可以通过诸如友盟、百度统计之类的网络分析服务来完成。
如果发布商收到大量机器人流量,他们应该寻找解决方法,因为这会严重影响广告收入。如果发布商是外国人,但目标是国内的消费者,那么投资付费广告以获得优质流量是有意义的。
此外,高度依赖搜索流量的发布商必须花一些时间进行关键词研究,并通过关键词定位来获取相关用户。当流量相关且溢价时,提高平均每千次展示费用将变得容易。