很多在抖音上卖货、卖课的商家已经找到了增长密码，内容驱动的兴趣电商逻辑， 让人们看到了众多新品牌崛起。这几年遇到很多企业，有些已经战略重心转战抖音，有些则摩拳擦掌跃跃欲试，有些企业经常会问到：快消、课程很适合抖音，决策链条短，感兴趣就直接下单购买，像房产、汽车、家居等商家，客单价高，决策链长，以线索获取为核心，而非立即成交，感觉直播间很热闹，但是最终转化不行，这是为什么呢？这类商家该怎么做呢？
这类线索型商家能不能做抖音？我的回答是肯定的，能！
已经有很多该类型企业不断尝试，也收获颇丰。判断能不能，首先看潜在用户在哪里？之后看这个平台内容形式、运营模式是否适合；再然后是自己有没有这个能力在该阵地经营好。关于此话题，我具体展开分析。
郑州腾发二手车在抖音上有4个账号，截至目前腾发二手车矩阵号粉丝总数284.4万，每天700-2000左右线索量，每月线索3万，成交率15%，每月抖音渠道卖车300台，抖音获客与传统渠道获客比为20:1。
郑州腾发二手车案例有哪些启发：
- 线索多场景收集：通过公域+商域+私域组合打法，以“矩阵号+短视频+直播”经营公域流量，同时加上“广告引流+私信咨询”的商域助推，以及在账号中配置多场景线索留资组件实现私域转化，比如在线咨询卡片、在线预约卡片等。
- 线索精细化管理：通过人工、自动客服实现极致服务体验，将客户分层进行运营跟踪转化，实现全链路线索管理，从线上收集到运营再到线下成交转化，该团队善于使用后台数据复盘，进而优化提升视频、直播内容。
看到视频中的案例，与开篇我提到的问题是不是很像，很多企业在抖音运营中切实会遇到这类问题：很努力做内容，短视频、直播做得也不错，也有不少粉丝围观，但就是转化不行。前面讲到的腾发二手车案例，与视频中提到的方式方法完全吻合。
回答“为什么有人抖音内容不错，粉丝不少，就是成单不行？”这个问题，正所谓：工欲善其事，必先利其器！器欲尽其能，必先得其法！
在我即将出版的新书《超级增长》中，重点讲述了“用户x传播x渠道”的超级增长方法论，其中谈到的“传播”关键要素中，就强调最近很多人重视内容，却缺乏转化工具，其增长公式为：好内容+引爆点+转化工具。而针对这篇文章着重谈及的需求类商家的转化工具，如下：
做过在线生意转化的商家，这个工具不难理解，当你在直播时，主播很难做到一对一回答所有问题，而通过“在线咨询+私信自动回复”就可以将感兴趣的用户引导到私信进行个性互动转化，当然你要提前配置好自动回复的问题，通过关键词回复、菜单设置触发问题，没有得到解答的网友也可以选择人工咨询。
很多线索型商家产品是需要预约体验的，比如汽车的预约试驾、家居装修预约体验、房产预约参观样板间等等，通过短视频、直播，使用高级在线预约工具，高效引导留资，促进线索转化。
谈了转化工具，也需要讲讲方法路径，因为并不是你配置开通就能实现转化。
直播开播→主播实时引导点击小风车+弹出卡片「在线咨询」→引导用户实时进入私信→「私信自动回复+私信关键词」承接个性化咨询
【行业案例】某地产账号
内容重点：房地产行业直播间侧重宏观板块+机会讲解，不会过多涉及单个用户的细节问题，详细沟通转至私信由专人服务，体感较好。
话术建议：房源咨询点击右下角四色小风车，在线客服1V1随时解答。
转化关键：“宏观板块+机会点讲解”、引流话术、在线咨询卡片、私信内容配合自动回复、菜单高效提供更多信息，解答用户顾虑。
线索数据：添加“在线咨询”组件后直播间留资+36%，直播间PVR转化率平均0.14%，较表单提交的模式提升+250%。
路径选择前提：
- 内容对目标用户是刚需。
- 准备好引流产品，如房价地图、装修宝典，只要点击「在线咨询」即可获得。
- 私信自动回复需要建立问题知识库，所准备内容是共性问题，同时是对直播的补充，比如可在直播中提醒私信查看某款汽车详细配置等。
直播开播→主播实时引导点击小风车+弹出卡片「高级在线预约」→直接展示产品及服务，并引导用户留资
【行业案例】二手车账号
前文介绍的腾发二手车案例就是典型应用了“直播+高级在线预约”的代表，其矩阵号中有三个账号为面向买家的二手车销售号，一个是面向卖家的收车号。每天稳定开播，每场直播2小时，每天10个小时主要使用直播小风车的在线预约卡片承接客资，从直播引流到客服承接，再到线下销售，形成完整的销售链路。
话术建议：强引导点击小风车，预约体验，前XX名得到XX大礼包。
路径选择前提：
- 预约体验产品/服务可设计到店福利，或者立即预约福利，比如马上预约，联系客服可以领取报价单、避坑手册、检测服务、大礼包等。
- 客服话术准备好。
发布短视频→左下挂载「高级在线预约」→直接展示产品及服务，并引导用户留资
【行业案例】建筑类账号
该账号是面向农村别墅市场，通过发布相关短视频，讲述农村建房的各类知识、细节等，通过“短视频+高级在线预约”实现线索转化。
线索数据：抖音月留资上千条，品牌通过抖音获取线索占全渠道70%（该品牌还在其他渠道获客）。
引流建议：短视频中后段可以强调内容或旁白引导，带箭头指引点击页面。
路径选择前提：短视频内容能够激发用户兴趣，且内容中提到如“获取农村别墅图纸”，可点击预约。
在线索经营方面，要做好，需要花点心思。
有了好工具，再做好路径选择，当然商家也要做好基础的准备工作，方能事半功倍。
我总结了“三好”，即：做好内容、用好工具、管好经营。
好内容即流量，生意兴隆的本质是有更多的用户涌入你的“场”。在抖音，以内容驱动流量，内容的好坏决定了是否能够撬动更多流量，让更多人涌入直播间。做好内容不仅仅是讲内容品质，在我看来更重要的是切中潜在用户的痛点、需求。比如看某装修公司直播的粉丝，大多是近期有装修需求的用户，获取一份报价单可能是其感兴趣的内容，那主播就在线做报价单，如果没有互动到的用户可以直接点击在线预约。
古希腊科学家阿基米德有这样一句流传很久的名言：“给我一个支点,我就能撬起整个地球！”这句话说的是杠杆原理，用好工具本身也是杠杆，它可以撬动更多线索转化的可能。用好工具同样是指不同商家可以选择适合自己团队的工具组合，选择适合你的路径。
很多人以为有了线索就万事大吉了，这只是刚刚开始，用户体验的每个环节都可能流失。“管好经营”本质上是指用户经营，从线索获取、转化阶段可以定义为拉新，最终成为用户是为留存。从拉新到留存，要将自然流量（公域）与商业广告流量（商域）结合，进行精细化的线索管理与用户培育。
具体策略建议：与用户做朋友、数据驱动、分层分类的精细化运营等策略方法提升用户价值。
线索需求商家与即时消费商家不同。
线索需求商家——决策链长、客单价相对较高、产品或服务需要个性化定制、需要通过收集感兴趣的潜在用户信息，再进行深度影响，比如装修、家居、房产、汽车等。
即时消费商家——决策链短、客单价相对较低、标品、不需要过长时间决策，感兴趣即刻下单购买，电商属性，比如快消品（饮品、食品等）。
在抖音短视频、直播内容中，不能通过兴趣电商直接下单转化，线索需求商家就会白白浪费了流量。就如同大雨倾盆，你却任由雨水流失，因为你缺少接雨水的“盆”。如果能够用好线索工具，让更多有意向的有效用户转化，增长将随之发生。
作者：魏家东
来源：魏家东（weijiadong2013）
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