来源：《新闻爱好者》2019年第8期
【摘要】传播学研究者大都认同鲍德里亚的符号消费理论，认为消费者在大众传媒的渲染下追求商品的象征意义而抛弃其实用价值，热衷于体验商品符号的某些快感。鲍德里亚的理论既有某些合乎情理的知识，也有虚幻、荒谬的观点，很多论述把真命题与假命题混杂在一起，充满似是而非的幻觉和自相矛盾的论证。
【关键词】符号消费；符号消费理论；商品的符号传播；消费符号的假命题
在我国风靡一时的符号消费理论，最早由法国第五大学的教师亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）在1960-1967年提出，法国社会学家、哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929-2007）于20世纪70年代构建了理论体系，2000年前后传入我国。我国经济学界、西方马克思主义研究者对符号消费理论多持批判态度，但传播学和社会学界大都接受了让·鲍德里亚的观点，认为在符号消费中，“消费者抛弃了商品的实用价值，竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感，而商品的符号价值必须借助传播过程才能得以形成。”①符号消费理论对高消费社会有一定的认知价值，但其知识范畴有明确的边界，不能把假命题和真命题混为一谈。
一、符号消费理论的基本要点与知识来源
鲍德里亚把20世纪70年代称作后工业消费社会，强调超现实和仿真概念，认为商品的实在意义趋于消失。在这个时代，人们消费商品不再关注其实用价值，而是享有其象征意义，物质消费转化为意识形态的美学消费。正如广告不只是告诉人们一种产品及其功用，还通过把产品同美女或俊男纳入同一个画面，使商品产生符号价值，吸引人们踊跃消费这种价值。鲍德里亚的理论试图证明，人们购买商品是为了体验商品的格调和情趣，而不是需要商品的实用性，否则资本主义的活力将颓靡不振。
鲍德里亚的这种理论主要包括以下六个要点：第一，符号消费的兴起，是资本主义物质产品高度丰富的产物。在《消费社会》一书中，他指出：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受物的包围……消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”[1]产品的丰富使人们的消费有了更多的选择，选择物品用途以外的意义，使消费者与商品产生了新的关系。
第二，生产更加注重的是物品的象征意义和符号价值，因为商品的实用性已经不能决定消费的热情和动力。鲍德里亚写道：“如今，消费恰恰说明了这样一个发展阶段，即商品完全被当作符号，被当作符号价值，而符号（文化）则被当作商品……消费是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程。”[2]许多商品生产不再把提高它们的功用和质量视为重要环节，而是把美化它的造型、色彩或包装作为设计和生产的中心，这是强化产品符号化的过程。
第三，商品中的符号价值重于物质价值，符号正在同商品分离。鲍德里亚在《物体系》（1968）和《消费社会》（1970）等著作中多次阐述这样一种观点，即商品的货物价值屈从于象征性价值，任何物品和人们对它的需求关系变得松散。“无论是在符号逻辑还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说，这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识又变幻莫定的含义范畴。”[3]不言而喻，消费社会正在改变商品的属性，商品中蕴含的符号不仅同商品本身疏离，而且符号重于商品的物质性。
第四，从根本上看，人们消费的不是物质产品，而是符号，这是鲍德里亚“符号消费”理论的核心观点。他认为，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”。在消费社会中，“财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和生存的生理层次）被符号社会学系统（消费的本来层次）所取代。”[4]物质消费以获取新奇性、话题性、意义性等符号为目标，因此物品要成为消费对象，必须具有符号特征。鲍德里亚宣称，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[5]就是说，从历史到今天，从资本主义工业化初期到发达的资本主义社会，人们使用的一切物品都是在使用符号。在鲍德里亚眼里，一切都成为消费品，包括人的身体、心理和观念。“今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系，都抽象化（或物质化）为符号和商品，以便被购买和消费”②。可见，鲍德里亚的符号消费已经无所不包、无限泛化了。
第五，在现代，消费不再是纯粹为了满足生活的需要，而是借助商品符号试图展示自己的身份和地位。“人们所消费的不同款式、不同价格的物品是因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以，人们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别。”[6]鲍德里亚强调，符号消费充满炫富的动机，标榜自己属于富有或特殊阶层，使阶级区分和对立一目了然。为了炫耀身份和地位，一些人购买了生活上并不需要的商品，造成无谓的浪费，产生了多余的社会消耗，正如古代的“君主贵族都是通过无益的浪费来证明他们的优越感”。
第六，大众传媒的鼓吹和渲染加大了符号消费的诱惑力，广告制造了商品符号的幻境，“激起每个人对物化世界的神话产生欲望”。传媒与符号消费是一种同谋关系，相互编码、相互推动，“总是在阅读和解释的过程、在创建的过程中，把亲近的人、团体和整个社会召唤到一起”。报纸、杂志、电影及流行媒体以“我不在场”塑型商品的幻影，“对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把信息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息，简而言之，就是一种包装和曲解”[7]。鲍德里亚一方面肯定大众传媒对促进符号消费的重要作用，另一方面又深刻揭露媒介和广告在商品宣传中“对真相不断歪曲，人们最终会否定真相本身”[8]。
鲍德里亚的符号消费理论在19世纪末就已经萌芽。1899年挪威裔美国经济学家托斯丹·邦德·范伯伦（Thorstein Bunde Veblen，1857-1929）出版了《有闲阶级论》一书，对历史上各个时期权势人物和富人的炫耀式消费进行了描述：人们互相攀比，不断追逐财富，进而炫耀财富。在范伯伦看来，商品可分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品。非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品则给消费者带来虚荣。炫耀性消费（Conspicuous Consumption）指向的往往不是物的本身，而是它所承载的地位、身份和品位，即物的符号价值。法国社会学家居伊·德波（Debord，Guy1931-1994）的“景观社会”观点，为鲍德里亚的符号消费理论提供了学术资源。1965年德波发表的《景观商品社会的衰落》和1967年出版的《景观社会》两本书，为消费社会理论输送了重要思想，推动鲍德里亚对资本主义社会虚荣消费的异化进行反思。德波认为，资本主义社会已经发展到了新的阶段，商品的使用价值走向了没落，物不再简单地分为使用价值和交换价值，而是通过交换价值的运作分化为“现实与意象”。[9]
鲍德里亚符号消费理论的形成，深受他的老师亨利·列斐伏尔观点的启发。列斐伏尔在《现代世界的日常生活》（1967）一书中研究了20世纪中期西方社会的巨变，认为生产已经丧失了主导地位，消费成为最主要的议题。“消费物不仅被符号和‘美德’所美化，以至它们俨然成为消费的意向，而且消费基本同这些符号相关联，而不是同物品本身相关联”。[10]列斐伏尔的这一观点直接写入鲍德里亚的《消费社会》一书中，并得到充分的阐释和发挥。法国著名学者罗兰·巴特的符号学思想为鲍德里亚的符号消费研究提供了借鉴，符号学的某些原理成为鲍德里亚消费理论的重要支撑。
二、对马克思主义生产与消费理论的否定
早期的鲍德里亚是个马克思主义者，引用马克思的观点对资本主义社会不合理的制度展开批判，提出一套商品学理论和消费逻辑。后来，鲍德里亚把符号价值引入政治经济学研究，形成了他的“符号政治经济学批判”理论，逐渐背离了马克思主义学说。鲍德里亚认为，马克思在其所生活的年代没有出现符号消费现象，不可能提出符号消费的问题，他要创建自己的“符号政治经济学”，并于1972年出版了《符号政治经济学批判》一书，从信奉马克思主义的立场走向反马克思主义的道路。
依据德波的理论，鲍德里亚从超越“景观社会”的唯心主义扎进虚无的符号王国，以符号生产和符号消费取代马克思的生产与消费理论，站到了历史唯物主义的对立面。鲍德里亚把商品的符号作为消费的主导，反对马克思主义以生产为主导的消费模式，颠覆了马克思主义的商品经济学说。鲍德里亚认为，马克思的消费理论不适用于当代资本主义物质丰富条件下的多种消费实践和消费本质，否定生产是消费的前提和基础。他写道：“消费本身构成了生产体系的替代性体系，消费在今天已经成为主导性逻辑。”[11]实际上，在物质极端丰盛的西方社会，堆积如山的商品是在各种车间由技术人员和工人生产出来的，不是由大众传媒、广告和其他思想家或艺术家设计和描绘出来的。在任何时代，生产对于消费都是第一位的，消费不可能成为生产体系的替代物。
马克思在《1857-1858年经济学手稿》中论及生产与消费的关系时，精辟地指出：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。但是生产活动是实现的起点，因而也是实现的起支配作用的要素，是整个过程借以重新进行的行为。个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回到自身，然而，他是作为生产的个人和把自己再生产的个人。所以消费表现为生产的要素。”[12]在生产与消费的关系中，生产起决定性作用，没有生产就没有消费。反之，消费又能促进生产，刺激生产的进一步发展和繁荣，因此，马克思把消费视为生产的内在要素，而生产则是起支配作用的要素。无论如何，消费不可能代替生产，没有产品的生产，人们的消费就会终止。
1972年，鲍德里亚在《符号政治经济学批判专辑》上还发表了一篇《媒介的挽歌》（Requiem for the Media）的文章，批判马克思的所谓经济“还原论”或“生产力论”，认为“马克思主义的媒介理论”已处于末日。“这位蒸汽机和铁路同时代人的精神，在他的有生之年随着电报的出现已经过时”，“马克思对生产的唯物主义的分析中，几乎将生产力定义为一个被授予特权的领域，其中的语言、符号和交流通常都被排除在外了”[13]。鲍德里亚认为，马克思的“生产力理论”无法反映“消费社会”与“符号社会”的特征，不可能成为消费社会的逻辑。这一结论离开了社会消费的核心和常识，即人们购买商品的基本出发点就是享有其使用价值，这种价值是由物质加工和制造出来的，这个物质第一性的原理是无法否定的。马克思在《资本论》第一卷中强调，商品首先是“一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物”，“物的有用性使物成为使用价值”[14]。人们消费商品正是为了追求使用价值，让物为消费者的“衣食住行用”服务，物质第一性与人的这种关系，在商品交换中具有决定性意义。马克思没有忽略人与物的抽象关系，即人对物的认识和情感反应，但它们始终从属于物的存在，在马克思的著作中对此有许多论述。
显然，面对丰盛的商品、社会和人们对各种物品的消费，鲍德里亚把物的存在和物的效用这个第一性的范畴丢在脑后，而把人们对物的意义的认识这个第二性的东西摆在首位，甚至把它视为消费的唯一价值，从根本上背离了辩证唯物论的精髓。美国学者道格拉斯·凯尔纳指出：“鲍德里亚同马克思主义在理论上决裂的基础就在于他认为社会发展的阶段就相当于拟像的秩序，或客体得以复制的形式……鲍德里亚的这一思想是一种幻觉，因为我们今天的社会还是由资本和生产决定的社会，人们难以逃脱资本主义的生产逻辑。”[15]鲍德里亚把消费视为比生产重要，甚至可以代替生产，是他的符号消费理论的根本性错误。
鲍德里亚深受现代符号学的影响，把符号视为商品的主导价值，实际是在消灭商品的基本属性，这种反马克思主义的观点却被误认为是“消费物之间有了相互替代的功能”。即“当物品过渡到符号时，所有的物都可以代替对方。这种另类生产的意义，不管是人类生产史或是人类文明史都是最为重要的一部分”[16]。这种理论幻觉，把物品和物品的象征、把精神生产和物质生产混为一谈，在传播学界很流行。把消费符号和商品的文化意义视为高于物质意义的看法，一直统治着人们的头脑，由此推导出来的“作为一种积极的消费行为，用符号来确定价值的存在与否，这本身就是消费的本质属性”[17]的结论，完全颠覆了马克思的生产决定消费的理论。
三、“符号消费”论的虚幻与认知边界
鲍德里亚的符号消费理论既有合乎情理的知识，也有虚幻、荒谬的观点，其很多论述把真命题与假命题混杂在一起，充满自相矛盾的论证。法国社会学家居伊·德波（Debord， Guy）指出，资本主义社会已经从马克思时代的以生产力为核心的商品社会，发展到了今天以意象与幻觉占统治地位的“景观社会”，符号消费是社会景观中的一种假象。[18]鲍德里亚被这种假象所蒙蔽，认为商品的丰盛使人们消费的不再是物品及其使用价值，而是物品的符号及心理感受。对这一扑朔迷离的假命题，大量展示的名牌商品的纷华靡丽和休闲生活的贪欢逐乐，特别是大众传媒和广告制造出的种种幻象，在人们的头脑里渐渐形成符号消费的幻觉。
如果“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”[19]的话，为什么人们要把商品买回家，为什么要使用这些商品，而不是在商店和广告里观看和欣赏商品符号呢？符号是一种心理感受和情感反应，通过“看”对物品产生体验，人们每天到商店观看各种琳琅满目的商品，每天在报纸和电视上观看商品广告，不就完成了符号消费吗？！但这种“观看”，岂能称为消费！没有一个精神健全的人会从事这种符号消费！
鲍德里亚却一度深信这一点，在《美国》一书中，他叙述了他在商品景观面前的痴迷与陶醉：他“被这种达到现代性极致的广告呈现所震惊，甚至思考其背后是否存在一个上帝的世界。一种玻璃橱窗的巨大化，巨大到消失的地步——所有人都被囊括进了橱窗之内，人们在橱窗中生活——人人都在观看，人人都在被观看——不仅人人，人们所制造的景观也在观看，也在被观看”[20]。这种“看”的文化，绝不能称为消费，只是对商品的迷恋和欣赏而已。把“看商品和广告”称作消费，甚或称作符号消费，不啻是一种精神妄想症。
真正的消费是商品满足人们需要的过程，消耗的对象都是物品。消费“是社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。包括生产资料消费和个人消费。生产消费是指生产过程中工具、原料和燃料等生产资料和活劳动的消耗，它属于生产本身。个人消费，是指人们消费各种物质资料和精神产品以满足个人生活的需要。”[21]任何消费都离不开对物的使用，离开了物，就无从谈起消费。即使精神产品也寓于物品之中，精神消费也要先购买书籍、报刊、电视机、电脑、手机、磁盘、U盘以至电影票、演出票这类物品，否则就无法消费精神产品。鲍德里亚宣称的消费意义、情调和美感之类的符号，根本不能成立，因为这类抽象的心理现象产生于物质商品本身，来自物体的造型和色泽，构成商品的有机部分。符号不可能脱离物品孤立地存在，只有消费具体的物品才能体验它的符号。
鲍德里亚建构的符号消费理论，批判了资本主义社会的不平等和掠夺性、浪费性消费，揭示了发达国家占有财富和消费方式的某些真实情况，具有一定的知识性。当时面对“全世界有202个亿万富翁和300多万个百万富翁，也有1亿人生活在马路边、垃圾场和大桥下面”[22]的严峻现实，鲍德里亚的观点不适用一切阶层。即使在发达的资本主义国家，整个社会的消费方式和水准也并非如此，因此这一认知有明确的边界。
（一）符号消费现象是西方部分富人的消费取向，不是广大工薪阶层的消费习惯，更不是穷人的购物倾向。以炫耀富有和上层社会地位购买昂贵的奢侈品（如高级别墅、名牌汽车、衣服和珠宝等）来证明他们的社会身份，仅仅表明他们在购物中只追求某种虚荣，而不是在“消费”符号。划清消费动机和消费对象的界限，是正确认识炫耀性消费的基本前提。
（二）消费具有明显的社会等级标识，高消费群体和低消费群体的阶级壁垒分明。鲍德里亚揭示的富人追求符号消费加深了社会的分层与对立，加剧了资本主义社会的不平等和矛盾。“在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化的物品面前没有丝毫平等可言。”[23]资本主义社会高消费与低消费的阶级分野，直接刺激了人们的不满情绪，导致西方国家不断出现动荡和骚乱，这是资本主义社会不稳定的重要根源。
（三）鲍德里亚指出，在符号消费中，“一切都可以购买，一切都可以出卖”。过去人们认为不能出售的像品德、爱情、良心和信仰等，由于人们之间充满交易关系，这些都成了消费品，社会良知被践踏。以炫耀财富和身份为目标的消费带来的浪费和挥霍，更是对社会资源无谓的消耗和破坏：高级奶制品的包装成本远远高于牛奶本身的价值，高级玩具的包装高于塑料玩具的制造成本，生日蛋糕的装潢大都高于蛋糕食材的价格……这些高成本的非消耗品（包装、装潢）都要白白扔掉。在食不果腹的穷人面前，这种不道德和犯罪的消费行为不断激化社会舆论。以获取符号为目的的某些个性化消费、时尚消费、特色消费、情感消费和其他偏好消费，消耗了惊人的自然资源和人力资源，却没有引起社会管理机构和大众传媒的警觉。吸取鲍德里亚消费理论中的有益观点，划清消费品的物质享受和符号消费的奢侈浪费的界限，有助于树立正确的消费观。
（四）鲍德里亚指出，商品符号的诱惑由大众传媒的宣传产生了巨大作用，电视、报纸、广告等媒体借助意识形态编码把商品符号的意义传递给消费者，使其对物品的符号价值达成认同。[24]广告用动人的语言与栩栩如生的画面渲染市场逻辑，激起人们对高档商品的迷恋，渐渐让人依附于广告编码，由大众传媒的奴隶变为消费品的奴隶。但是，大众传媒不可能把商品符号变为人们的消费对象，只能增强消费品对消费者的吸引力，这一界限十分清晰和不容怀疑。媒体没有这个魔力，让人们只买走符号而不买商品，这种认知错觉并不难识破。媒体在渲染“符号消费”的气氛时，不应忘掉上述这些知识界限，应以商品的真正价值和珍惜社会资源的观念引导社会消费。
注 释：
①见《传播学者及流派剖析》，第118页。
②Jean Baudrillard，The system of objects，London 1996：201-224。
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