汽车后纯流量逻辑正在失效
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越往后，流量越贵、转化率也只会越来越低。不管流量平台如何更替，流量生意都会越来越难做。
大平台对流量讳莫如深；汽服门店谈流量色变；培训机构更是“流量变留量”作为核心卖点。但流量不是原罪，流量是一切生意的基础，汽服店追求流量天经地义。换句话说，只求流量却没有留客能力才是原罪。从2018年新车市场首次出现负增长开始，汽车后市场“寒意”不断：主机厂4S强化锁客、大平台大连锁持续加码，再到疫情冲击、新能源大爆发，汽服门店的进场台次下滑逐渐变得常态化。“客户去哪儿了？”这样的发问，在汽车保有量不断攀升的语境里，仍然挑动着每一个汽后从业者的神经。抛开大环境的变化，循着流量的源头追溯，通过观察汽后流量平台的变迁与汽后流量逻辑的变化，也许能够找到部分答案。
一位财经作家近期分享了一个观察：在谈到未来市场时，老一辈企业家都觉得难，而新一代企业家却相对乐观，为什么？他认为这种现象产生的原因有多种，但其中比较关键的一种，是随着中国经济的发展、社会的变化，做生意的模式也发生了本质的变化。具体而言，是从“资源为王”，变成了“流量为王”。以前中国物质匮乏，生产能力不足，老一辈企业家通过搞关系、拿资源（如牌照、批文、贷款等）就能赚钱；但是随着中国物质极大的丰富，产能过剩，消费者选择多样了，如何获得消费者的注意力成为难题。而消费者的注意力就是流量，这正是新一代企业家们擅长的。流量的价值要高于资源，这也是他们乐观的原因。反观汽车后，在行业早期，一批老汽修人靠着公车资源、保险资源、位置资源等发家致富。但随着公车改革、费改政策落地，电商、团购等互联网平台崛起，以及维修门店数量爆发式增长，靠关系拿资源就能赚钱的好时代过去了。汽车后开始迈入流量为王的阶段。可以说，在互联网时代，没有一家企业可以拒绝流量。这也催生了汽车后流量平台的崛起。2014年前后，互联网东风下，一大批汽后O2O企业借着资本力量开始“造平台”，从最终的结果来看，先烈者居多。与此同时，以淘宝、天猫、京东代表的电商平台释放出大量的车品、保养等安装服务订单，受到门店的追逐。随着订单量的急剧增加，催生了一批第三方服务平台，他们作为电商平台流量的分包商，为加入服务网络的门店分发流量。另一方面，以美团点评代表的团购平台，深耕本地化生活服务，也受到了门店的青睐。再到2018年前后，BATJ纷纷加码汽车后，途虎、天猫养车、京东养车相继亮相并加速扩张，汽车后的流量分配进入了新时期。如今，随着抖音快手短视频平台强势崛起，汽服门店趋之若鹜，仿佛又找到了新的“流量堡垒”。当然，汽车后流量平台的变迁还包括保险公司运营的车主平台、出行公司平台等，汽后从业者们自有体会，不再一一展开，而变迁背后的流量逻辑变化更值得关注。
汽车后流量平台的变迁，验证了一个结论：流量一直在流动，而不是固定不变的。流量每一次重新分配的过程，也意味着有平台式微或谢幕，有平台正在崛起。平台更替的背后，是流量逻辑在发生变化，变化的起点正是以抖音为代表的短视频平台崛起。我们分成两部分来看：第一，在短视频平台之前，可以看做是传统互联网平台时代，遵循的是纯流量逻辑，即买卖关系，商家出钱，平台导流，平台掌握话语权。汽车后的平台莫不如此，只是变现方式有轻重之分，有平台纯导流模式，也有平台通过加盟费和佣金变现。第二，在短视频平台崛起后，因抖音采用算法推荐机制进行流量分配，门店以往的纯买卖逻辑失效，取而代之的是运营逻辑，门店在触达用户层面掌握话语权。可以说，抖音为代表的短视频平台带领流量进入“去中心化”时代，每一家汽服店都有平等触达用户的机会，门店想给潜在用户展示哪些内容可以自己主导。但是，抖音的算法机制，也给门店的运营提出了高要求，并带来诸多不确定性，今天的内容能火，明天就未必，很难猜出哪朵云彩会下雨。这也是入驻抖音的门店不断增多，但能够做出效果、吃到红利的只有极少数。当然，不排除未来随着汽服店扎堆涌入，抖音汽后赛道的流量红利难逃被稀释的结局，未来会不会也走向卖流量的逻辑，还需要打上问号。因为从平台赚钱的本质看，其实有着很强的“包租公”属性，靠出租流量变现。平台刚刚起步时或生意不好时，给到商户的租金相对便宜；随着平台流量越来越高，商户赚的越来越多时，租金自然水涨船高。其次，任何一个流量平台的红利期都不会长久。一方面，随着竞品平台的增加以及平台商户的递增，流量红利会逐渐被稀释；另一方面，平台渡过了早期的野蛮增长阶段，获客成本高企，为了留住用户提升用户体验，平台会对入驻商户加强管控和约束。这意味着，越往后，流量越贵；越往后，流量的转化率也只会越来越低。从流量贵以及流量转化低这个角度看，似乎也解释了为什么“大胖子”等线上安装平台会跑路，以及汽车后的大平台陷入流量增长困境。最后强调一下流量为王的真正含义是，带来增长的流量才能为王。若汽服店获得的流量只是增加了服务时长，而非生意的增长，那么门店最终难逃沦落为平台“打工人”的宿命。
纯流量逻辑正在失效历史总是相似的。中国互联网行业发展二十余年，先后经历了社交、搜索、博客、电商、社交电商、短视频等流量平台变迁。但不管平台如何更替，到最后大家都会发现流量生意越来越难做。当下，随着人口红利消失，流量从增量转入存量阶段，夺取用户注意力成为平台的焦点。同时，平台也面临着数以千万计实体店的竞争。当流量越来越稀缺，并且越来越贵时，可以预见到汽车后会出现三种门店：- 一是早期依托于平台流量，现在买不起流量的门店退场走人；
- 二是寻找流量质量不高但便宜的新平台，但这样的平台往往容易踩坑；
- 三是摆脱对平台的依赖，借助于流量去中心化的机会，提升门店触达用户并运营用户的能力，及时了解用户需求并能够持续满足用户需求。
有观点表示，不管是平台还是实体店，当大家都感觉到生意难做的时候，不是你不够努力，而是整个社会环境发生了变化。从汽车后重服务的属性来看，流量没有消失，消失的只是流量红利。这意味以往的流量逻辑正在失效，抑或是原有的生意模型需要改变了。“流量就在门店附近的3-5公里，这一点不会改变。但是，3-5公里的竞争对手是变化的，流量是流动的，客户需求也在不断变化，谁能保证自己的服务永远不会被替代呢？”一位行业资深人士说到。可以想象，当纯流量逻辑在汽车后逐渐褪去光环，当所有的汽后企业都把满足用户需求作为合作的起点时，“客户去哪儿”的难题或许有解。来源：AC汽车
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日期：2024-11-10
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