北京时间3月26日凌晨，苹果公司在美国总部召开了今年的春季发布会。与历年春季发布会不同，本次发布会没有发布任何一款硬件产品，而是将全部重点放在软件服务上。不过，在发布会前，苹果公司通过官网低调地发布了数款硬件新品。

业界认为，苹果公司的这一安排是刻意让外界注重其在软件服务上的布局，而不希望用新硬件抢了新服务的“风头”。从这场发布会还能看出，在iPhone等硬件未能取得理想市场表现时，苹果加大了向服务商转型的步伐。

“订阅”和“内容”成为关键词

在春季发布会上，苹果主要发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+四款软件服务，强调“订阅”和“内容”两个关键词。

Apple News+主要提供新闻订阅服务。苹果接入大量纸媒和杂志资源，提供它们在不同iOS设备间的适配和阅读服务。而且苹果认为这项服务很便宜——只要每月花费不到10美元，就能获得丰富的无广告内容。

Apple Card被中国网友戏称为“苹果花呗”。苹果表示，使用iOS设备的用户可以在数分钟内获批得到Apple Card，继而进行移动消支付。Apple Card还能随时查询用户的消费时间、地点、消费数据等信息，帮助用户更好地管理消费。为鼓励用户更加频繁使用Apple Card，苹果还设计了名叫Daily Cash的返现计划，用户每单使用Apply Card的返现率是2%，如果在苹果官方店使用这项服务的返现率为3%。同时，苹果与万事达合作推出了没有CVV安全码、没有到期日期的Apple Card实体信用卡。

Apple Arcade为游戏订阅服务，用户可在订阅后畅玩所有的收费游戏。苹果表示，目前App Store中已有近30万款免费和付费游戏。通过Apple Arcade这一订阅方式，用户可以用更低的成本体验更多的付费游戏，而付费游戏的开发者也能获得更多的用户，从而更有开发积极性。

Apple TV+与Apple News+堪称“孪生兄弟”，主要是通过Apple TV App为用户提供原创视频订阅服务，强调的是优质的视频内容。

总体而言，四款服务都延续了苹果一贯的简捷、明了、易分享设计。但对国内“果粉”而言，也许只能先体验其中的一部分——发布会结束后，苹果中国官网进行了更新，只介绍了Apple Arcade和Apple TV+两款产品。业内人士表示，这一点很好理解，因为不同国家和地区对新闻和金融管理方式不同，所以Apple News+和Apple Card暂时不会进入中国市场。

从“硬”到“软”意味着什么？

对于苹果春季发布会，外界也有过对新硬件的猜测，包括Phone SE2、iPod Touch 7、AirPower无线充电板等。可苹果硬是一款硬件也没发布，而是用“挤牙膏”地方式在发布会前通过官网陆续上线了升级版的两款平板电脑iPad air、iPad Mini，一款台式机iMac和一款无线耳机AirPods。这些产品与上一代相比，在外形上没有太大的变化，主要通过硬件配置等提升了性能。

业界认为，苹果如此安排就是希望外界将目光聚焦在新推出的软件服务商，因为近年来苹果硬件的市场表现不容乐观。根据第三方机构IDC数据，2018财年第四季度的iPhone出货量在假日期间下降了11%，在整个智能手机市场下降了5%，这也是iPhone连续第五个季度出货量下降。除了iPhone，iPad ，iMac的销量也出现下跌。IDC数据显示，虽然iPad系列仍占据平板电脑市场份额第一的位置，但2018第三季度为同比负增长6.1%；iMac的全球市场占比排第五，2018年第三季度为同比负增长11.6%。同时，面对全球手机企业纷纷争抢的5G市场，苹果迄今为止没有给出任何具体方案。这意味着在硬件上，苹果暂时无法给出“大招”，新的软件服务或许能成为未来增长的希望。

事实上，一段时间以来，苹果首席执行官蒂姆·库克就越发强调包括软件服务在内的苹果服务生态的重要性。不论是在去年的苹果开发者大会（WWDC）上，还是在苹果的财报中，都强调非硬件业务对企业的贡献度。以其今年第一财季业绩为例，苹果总营收为843亿美元，其中服务业务营收达到109亿美元，较上年同期增长19%，占总营收的12%。库克在业绩会上表示，Apple Music的付费用户达到5000万，创造了有史以来最高的季度音乐收入；Apple Pay的季度交易量达18亿笔，是上年同期的两倍；在推出Apple News的美国、英国和澳大利亚，每月活跃用户达到8500万。

库克本身的行动似乎也证明了他越发注重构建良好的服务生态。在春季发布会召开前一周，库克再次来到中国，不仅参加了中国发展高层论坛经济峰会，而且与中国的生态伙伴进行交流。他用微博记录了相关行程：与一名中国电音制作人分享电子音乐、在故宫博物院院长单霁翔陪同下游览故宫并体验与故宫有关的App、在一家健身房与学员分享使用Apple Watch监测锻炼的体验、与一家使用AR技术进行App开发的中国创新企业交流……

业内人士指出，这些行程与他之前的中国行有类似之处，最大的特点就是关注苹果硬件周边的生态：用户的体验、开发者的体验等。从这点可以看出，库克更关注由用户、开发者等组成的苹果生态。在苹果的商业逻辑中，不是简单想提高硬件销量，而是鼓励开发者更多更好创新、提供更加丰富的服务，然后吸引更多的用户，继而销售更多的硬件。