以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：海外品牌如何与媒体及KOL合作 (branding经验)
参与：冷芸时尚6群群友
时间：2021年5月8日
庄主：Duo-纽约-制片和海外媒体

庄主、跟庄副庄主简介

1.Branding ≠ Marketing

今天想分享的是海外的时尚生活类品牌做branding，包括建立媒体关系和influencer推广的一些经验和心得。今天的内容主要是针对美国和欧洲的环境，或与中国这方面的行业生态略有差别，但希望能对大家有所启发。我们从branding的定义说起吧。大家认为branding应该怎么翻译成中文呢？这个问题在准备话题的时候就困扰了我很久。

芸友Lily:
品牌建立/发展？树立品牌？

王勤-上海-奢侈品培训:
品牌建设？

芸友Sophie:
品牌设计？

芸友Lynne:
品牌推广？

庄主:
大家说的对，我认为这些内容都有包含到，最终我个人还是倾向于使用”品牌塑造“这个词。在我看来，Branding是一个品牌塑造的概念，是告诉人们“你是谁”的过程，是将你的形象丰富完善、将你与目标人群连接起来、将你的声音放大、将你的影响力扩散到更广阔的领域的过程。

当你有意地在每一个与消费者的触点都能传达出你的信息，包括你的背景故事、愿景、价值观、视觉标志等等，就是个潜移默化的过程，也是人们能从被动接受 (广告/新闻等等) 到主动认识你、研究你，对你产生情感与期待 (感知价值) ，甚至追随你的过程。像logo设计、店铺陈列、包装等等，都属于视觉标志；品牌故事等等，就属于背景故事。那么marketing，也就是营销，指的是什么呢？大家常见的都有什么营销模式呢？

芸友Yonna:
Digital marketing, content marketing, SEO marketing.

芸友Vincent 郑:
Social media marketing.

芸友Sophie:
电视广告、网站投放广告、微信广告、代言、明星流量等。

芸友郭峰:
营销即建立心智的认同与共鸣。

芸友Vincent 郑:
在欧美，email marketing蛮有效果的。

庄主:
大家都是对的。从技术到社交平台，五花八门。投放广告是，打折促销也是；网红营销，近些年热门的直播带货也是。在美欧地区还有email marketing之类的经典模式。不同地区和市场生态，具体的营销方式略有不同，但目的都一致，就是推动销售。我们常说 "Branding is strategic. Marketing is tactical（品牌是战略，营销是战术）。”如果说品牌塑造是一种如何告诉世界你是谁的战略，那么包括广告投放在内的推广营销就是一种如何推动销售/如何将目标人群转换为顾客的战术，在一定时间里如何影响人们去尝试、购买、使用、再分享。我认为branding和marketing，两者是相辅相成。

芸友Sophie:
目前欧美美妆里面，营销做得挺猛的我觉得是Charlotte Tilbury.

芸友Yonna:
请问那可以说Branding是Marketing其中的一部分吗？

庄主:
我认为branding的范畴更大，但有许多理论是把branding放在marketing的范畴里，统称为营销理论，也没有问题。

芸友Vincent 郑:
美国人玩branding最强了。

庄主:
关于branding的意义与目的，从不同角度不同维度来说有各种各样的理论。见仁见智，我的个人观点，简单粗暴地来说：很难有人愿意为毫无知名度和给不了自己任何情感或价值观联结的人事物的溢价买单。

上礼拜我参加了一场针对北美市场的高端假发品牌 (跨境电商) 的讨论，大家纷纷讨论广告算法/FB投放/SEO/独立站和亚马逊优劣/网红联名计划等等，但到了最后我依然想问：当你的材质造型看上去与市场上$50一顶的假发差不多的时候，人们为什么要花$500来买你的？那么如果由你来管理定价在$500 (￥3500) 的假发品牌，你会做些什么呢？

芸友Sophie:
首先我会重新拍产品图，这产品图太廉价了。把视觉搞好了，再去说它的故事。

芸友Aliya:
既然定价高，品质感一定不能缺少，视觉效果是最直观的。

芸友Yonna:
我想先分析目标客户及他们消费行为，有针对性的做推广。谁需要它，买它客户能获得什么？

芸友Vincent 郑:
做创始人故事、独立站、一个网络事件等等。

芸友Lily:
我觉得可以把假发“去物化”，把它当做一个个不同的角色或身份去呈现。很多化妆品尤其是口红，每个色号都有一个特定的形象，命名也随之角色化。

芸友Vanessa:
也可以和影视/ 动漫，游戏人物联合。

庄主:
这个角度很好，我当时有提出进入cosplay圈，美国的cos文化非常发达，且市场庞大。

芸友木夕:
推出产品后续周期化服务，赋予产品生命值。

庄主:
我参加他们的讨论的时候首先很质疑品牌的定位包括定价。但是如果定位就是如此的时候，我们能做的似乎只有比如在材料、做工水平、造型设计等方面做文章。更重要的是建立起与它的定价匹配的知名度和声誉，比如从品牌故事着手等等。

从某种角度上说，branding要塑造的就是当人们看到你的产品时的第一感受。也就是当顾客看到同个货架上有几个价格外观都差不多的产品的时候，他们为什么选择你的产品而不是旁边那个的原因。人们总是在为一种感觉、一种体验或者自认为有价值的东西买单。这种价值感，最直接的来源就是建立良好的知名度。

我们常说，塑造品牌和建立知名度，就是一种建立差异化的过程， 即如何让brand image与众不同，突破竞品的包围，刷自己的存在感，引起目标人群的兴趣，并建立忠诚度，甚至产生一种"什么人会用这个品牌”、“用了这个品牌，就会成为什么样的人”的想法。我们以“建立差异化”为基调，继续下面的内容。


2.说品牌故事时，我们在说什么

大家有什么比较印象深刻的品牌故事可以分享吗？

芸友Carmen:
Pengtai创始人为女友而开创了一个品牌。Pengtai一开始是设计师为心爱的女友设计衣服，后来发展成一个品牌，就被外界称为”为爱而开创一个品牌“。

芸友栗子:
我认识的一个饰品设计师，她的每款饰品都有名字都是和经典电影，童话故事有关的。跟客人大致介绍一下，就觉得物超所值。

庄主:
我认为品牌故事的传达远不是你今天自顾自地说一个故事，自己说得热泪盈眶就行的了，台下观众很有可能无动于衷，像看戏一样看着你。这年头已经不是你说什么就是什么样的了，而是我看到什么感受到什么，才是什么。怎么产生彼此的情感关联，怎么让人接受你的故事并产生情感，这都是我们需要关注的。像大家说的PENGTAI、CT，我们在这儿都能开启讨论，就说明他们与我们已经建立了这种”情感关联“。我想顺着前面提到的“branding是一种建立差异化的过程”，聊几个另外也很有意思的服装品牌。

首先是PORT DE BRAS，来自委内瑞拉的可持续运动休闲服饰品牌。

当看到一个品牌传达“年轻舒适、女性化、健康的生活方式”的品牌形象或价值观时，我们已经感觉不到新意了，如果还同时提及“可持续”概念，我们甚至会感到炒作了千百遍的油腻。

然而，PORT DE BRAS在一年前还是打动了我。一是因为它的可持续故事是源于创始人Clarissa作为甲状腺疾病患者的经历。她在患病后开始关注人们在运动出汗时所穿的衣物材质，并随之创立了这个品牌，以可生物降解的抗菌面料制作紧身运动服。我的家人也有甲状腺方面的健康问题，因此它的这个point马上引起了我的兴趣。

第二点呢，PORT DE BRAS这个词本身指的是一个古典芭蕾的手臂动作，而它的带荷叶边设计也结合了Barre (一种受芭蕾和瑜伽启发的运动) 和本土拉丁风格 (比如去年推出的带植物色系的“Life in the Tropics”系列)，我们也由此可以看到PDB很鲜明的brand image：一种优雅的亲近自然的的运动休闲风格。

还有一点，是PDB的委内瑞拉出身和它支持的本土慈善活动，包括在pandemic时期，它参与建立的拉丁女性劳工权益的项目。我个人非常好奇和关注它的委内瑞拉“血统”，也通过Clarissa了解了许多有别于对这个国家刻板印象的社会混乱、犯罪率高、贫富差距大的形象，获得了一种更积极正面的印象，包括它的服饰产业、加工业与电商的蓬勃发展的情况。

于是，我们基于这些故事点，在一个季度里做了一系列包括专访在内的媒体曝光，比如Vogue Mexico、福布斯、Marie Claire Mexico、InStyle Mexico等等，以及Olivia Palermo与包括明星瑜伽教练Melissa Wood等人在社交媒体上的推荐，将它鲜明的品牌形象与背景迅速地建立起来了。

芸友Carmen:
很有内涵也好有属于自我的格调，也符合国家和本土发展趋势，这种品牌想发展不起来都难。

芸友Lily:
而且人们都很乐意看到做慈善或与慈善有关的品牌。

芸友Vanessa:
在中国市场现在在杂志投放的作用好像不太大了吧？

庄主:
似乎是，但我不太了解中国市场的行业生态，所以不清楚。

芸友Lynne:
还是很大的，作为新品牌业内的推广很重要，包括时尚杂志和商业媒体。可以参考PARTICLE FEVER的推广路径，前期也是类似的路子。

庄主:
还想提一位年轻的韩裔设计师Subin Hahn。

大家看到这些照片，有什么初步印象？

芸友Sophie:
男女皆可穿。花瓣、垂垂的设计，面料都软软的，表达流动性。

芸友Carmen:
与自然共处。

庄主:
他的作品强调“Fluid Wear”的概念，以性别的流动性和模糊性为灵感，专注于无性别之分的服装设计。我们近年常常讨论与gender-fluid相关的社会议题，但Subin将自命名品牌和所有作品都直接定义为“Fluid Wear ”，哪怕只是一个标签一句口号，也是很令人瞩目的。

芸友Lynne:
这个设计很挺特别的 ，很多做无性别主义的品牌都会倾向于弱化性别特征，这个品牌的设计却很女性化。

芸友Vanessa:
真觉得就是口号，因为就图片而言还是女装，只是用了男模。

芸友Lily:
这点也是我在思考的，其实如果subin的衣服全由女生来穿，那是不是不一定会让人想起“gender fluid”，不过设计师把这个概念当作灵感来设计那也确实没毛病。其实这个男女共穿，也是marketing的一个方向。其实选择穿什么都是穿的人的选择，裙子裤子都只是衣服。表达什么价值或观念？要看穿的人是否可以通过衣着来表达。

芸友Carmen:
刻意挑战男性社会，挑战传统认知。

芸友Vanessa:
古袋男装也有裙子，被现代标签了而已。

庄主:
其实也有一种对既定的社会认知挑战的意思，“为什么大众认为裙子就是女装呢？”从某种角度上说，这对一部分人来说不是男性穿女装，而是把所谓女装直接定义为gender free，是在挑战更普遍的主流认知。当然，这部分见仁见智了。这部分先到这里，gender free的话题非常复杂，可以在以后慢慢讨论。在我们确定了品牌故事的方向之后，就需要通过各种方式来讲述和传达这些故事了。

今天我想主要分享基本方式之二：建立媒体关系与Influencer/KOL推广。

1.什么是精准有效的database/media list

首先，万事开头难，我们需要从无到有地构建一个与品牌契合的媒体数据库。大家最熟知的时尚生活类媒体有哪些呢？
这里是我们合作过的媒体。

芸友Aliya:
一些公众号，除了知名的BOF、Vogue，还有Voicer、Nowness这些更年轻化的。

庄主：
这里是我的部分归纳（美国）：
首先是全球性的时尚媒体集团，如各国Vogue、Harper's Bazaar、ELLE、Cosmopolitan、Grazia、Marie Claire、L'officiel等；
以及独立媒体，如Sicky、Wonderland等等；
而全国(美国)性的主流新闻媒体也有时尚生活类板块，比如CNN、New York Times、Forbes、US Today等。
而各城市的local media也不容忽视，如CBS NY、amNY、Time Out NY等等。这些媒体也有分线上线上，这里不多讨论。

这其中，即使是新闻媒体，比如纽约时报，除了有时尚版面外，还运营着有270万粉丝的@nytimesfashion Instagram账号，而他们旗下的T Magazine，也是全球最知名的的文化生活类媒体之一。

芸友Nadia:
T Magazine感觉一直是走新锐创意路线。

芸友Lily:
平台和内容也是相辅相成。

庄主:
内容上都是几十年的耕耘，而且主要是这些媒体有市场，在高呼“纸媒已死”的时代，他们却活得非常精彩。然而，对品牌来说，媒体影响力再大，都不如“对路”。比如最开始提到的假发品牌，如果目标的客户群体是喜爱造型变化的年轻女孩，那么如果推广初期在Forbes这样的媒体，大谈假发产业经济，意义就很有限了。可能大家对欧美的媒体不是太了解，这部分就以我的理解，给大家做一些讲述。

这里是营销公司2xEcommerce的一个案例，以线上的单车销售平台为例，做出各类媒体的影响力排序。我们可以看到，最高的两类，一是受众遍及全世界的主流新闻媒体；二是大量发行的单车类专业杂志以及健身类媒体；而像一些Youtube单车频道或本地新闻媒体，都在金字塔底层了。

那么回到时尚和生活类品牌的领域，我们建立media list主要关注几个点：

第一，在确立了目标媒体的基础上，我们会为在职和特约记者/编辑/撰稿人的信息归档。这能让我们更有效率和针对性地与他们联络。

第二，我们特别关注与圈内造型师/造型团队的联络。我们看到的许多造型师，有些热爱先锋艺术、有些专注商业活动，有些与名人合作，通过他们，能很容易获得在时尚媒体、广告和商业活动、还有被名人穿戴使用的曝光机会。

这其实是个大家都熟知的推广方式，但在实际操作上，能获得这类曝光机会的品牌是少之又少的，尤其是在一个知名造型师每天都要收到几十甚至上百个来自世界各地的品牌的合作咨询的情况下。

比如我自己，是作为摄影师和制片被大家知道的，而即使是我这样幕后的行业螺丝钉，每周也会收到许多品牌甚至PR的邮件，介绍新品、询问拍摄和曝光的合作可能等等。可说实话，我是不可能打开每一封邮件的，特别是非熟人的邮件，那么就更不用说比我更忙碌且收到更多邮件轰炸的造型师或媒体编辑了。

另外，比如电影与电视剧组、电视台节目等等，都需要大量的服饰和其他产品提供，所以即使不投放广告或搞硬性植入，仅与这些造型团队/部门的合作，也能获得这方面的曝光。

比如我们在拍的一部semi纪录片，需要做一批七八十年代的东海岸chic风格的造型，目前有Bottega Veneta等品牌与一些纽约的复古二手店提供了很多服装首饰。

我的意思是，如果这时有“合适”的复古风格品牌来联系说可以提供造型帮助，那我们的造型部门当然会愿意考虑合作。

芸友Nadia:
很多牌子就是造型师推荐给明星上身火起来的，所以这是个不可忽视的途径。一些造型师经常网上冲浪，看到单品直接联系品牌，问可不可以寄一些样品。比如A$AP之前的造型师就带火了一款国内的项链。

庄主:
是的，这是最直接有效的路径。现在很多PR是造型师与时尚编辑兼职或跳槽的。

芸友栗子:
我之前在电视台做过造型师，录过节目也拍过电影。以我之前的经验，要么节目看不上有些品牌，要么有些品牌指定某位明星穿。甚至到最后为了节目效果，直接重新设计，团队里有些造型师是设计出身。

芸友周雅:
我接触过纽约设计师饰品品牌入驻中国市场。中国团队就是招聘了if时尚的编辑作为团队的marketing ，这样可以seeding 更多明星，让品牌植入获得更多明星穿戴曝光度。

芸友Lynne:
对于设计不算fancy、有机会快速出圈的品牌来说，现在PR seeding已经变成一门生意了。

庄主:
我们接着说，还有一个群体，我称之为与我一样的“行业螺丝钉”，也就是业内professionals，比如化妆师、发型师、艺术指导等等。他们是在PR眼里相对容易被忽略的一群人。比如化妆师，他们的工作流动性很强。今天拍杂志，明天拍广告，后天去时装周，大后天为Met Gala红毯名人化妆，大大后天就在剧组了，他们在每天工作中建立的人脉的庞大，有时候是很难想象到的。但除了美妆品牌会注意到并提供一些产品赞助之外，他们的人脉价值并没有被重视。比如我就曾经把发型师的首饰扒拉下来给Heidy de la Rosa和Chanel Iman做造型，那位发型师在某段时间里还成为Chanel Iman朋友圈子里的“专属”发型师了。

芸友Nadia:
是不是品牌觉得他们有一定资源限制？欧美很多明星化妆师都去做了油管博主。

芸友Sophie:
像现在国内的明星、女团化妆师也在b站营业了。还跟其他up主合作，还原明星同款妆容，顺便带动明星色号、用的产品。可能都直接找明星和up主，找化妆师就“绕路”了。但也有通过A推荐给B这样的情况。

2.如何建立database及使用的工具
如Muck Rack、Prowly、Telum等，都是查找媒体联络信息的平台。

以Muck Rack为例，它既是媒体库，又是公关的媒体物料管理平台。我们能通过它获得全球的媒体与记者/编辑的联络资料并能在平台内直接联络，又能获得实时的新闻监控等等，是PR们普遍使用的平台。它的费用一般是$7000以上/年，根据使用人数和使用功能而有所变动。Prowly是类似平台，但功能与数据库完整度远不如Muck Rack，而Telum是针对亚太地区媒体的。

我们目前这些工具用得都很少，因为在专攻的时尚/美妆/生活类领域，已与许多媒体人建立了合作关系或已建立了潜在合作关系。我们从不使用pitch工具 (通过平台发送信息)，也不做撒网捞鱼的事，比如发一百封邮件去碰运气看谁会回复你之类。

珍惜品牌的声誉，也珍惜我们身为中间人和代理人的羽毛，做到有的放矢以及专业的沟通，才能与多方 (不只是媒体) 建立长期友好的关系。

然后来说下Editorial Calendar的概念。Editorial Calendar是媒体根据出版时间 (比如按月或季度) 制定的主题的时间表或临时选题，让PR能更有针对性地安排每月或每季度的宣传计划。

这里是USA Today的四至六月份的专题时间表。可以看到原定有Earth Day、各电影颁奖/电影节、Memorial Day/母亲节/学校毕业季等主题，虽然今年的许多活动因疫情被推迟，但这时间表依然是USA Today当月出版内容的主要参考。

显然，主打可持续概念的品牌不能错过Earth Day的曝光机会，其他服饰品牌也不能错过母亲节这类本就是零售业最关注的节日。

母亲节专题通常都会有类似“Editor’s Picks for Mother’s Day/Five Female Designers Talking about their Motherhoods”等文章，那么，直接推荐产品或以访谈形式讲述设计师或品牌故事等，并配合打折促销/线下活动等营销手段，就能同时达到既强化了品牌image又有销售量的效果。

另外，在与编辑朋友的聊天中，我们也了解到，许多媒体在四月五月会有与Work from Home有关的专题出现，讨论pandemic的这一年里的人们的工作与生活变化。于是帮我们负责的一个首饰品牌争取到了英国和美国Harper’s Bazaar的Editor’s Picks，为我参与的社区志愿组织安排了两个本地新闻的采访。我和partner也为Cosmopolitan的一篇remote teamwork的稿子提供了采访评论。而过去在七八月才开始的学生返校专题，也因疫情反复导致school reopen情况不定，因此今年从三月底就已经开始策划了，等等等等。

这些都是我们能提前准备，以争取媒体曝光的好机会 —— 以既定editorial calendar为基础，提前规划，但更应顺应时事，灵活变动，有的放矢。

芸友Sophie:
对行外人来说，虽然跟服装按季度企划有点类似，但原来里面这么深入。

芸友Nadia:
感觉这样非常灵活，可以先准备好选题方向和要对接的品牌，也可以做好Plan B。

庄主:
再来说说Press Release。Press Release译作新闻稿，也叫PR稿，我认为与中文语境中的通稿概念更契合。它是品牌或相关方主动发布的新闻公告，一般通过Newswire之类的新闻稿发布通路来发稿。

我不建议除上市公司或有重大公司与产品新闻的品牌以发通稿的形式做宣传。一是发布通路将同样的内容推送到无数无意义的网站，即使有一些专业网站夹杂其中，但整体而言也会产生虚假感和廉价感，对信誉度和名声都有影响。如果需要在与媒体或其他各方对接时需要公司或品牌信息时，准备一份简明扼要的简介，比什么都有用。


3.Pitch的思路与心得
然后来说说与媒体沟通的一些心得吧。个人观点，仅供参考。

我不反对投放广告和赞助稿件之类的营销方法，在必要的时候能用钱解决的都不是大事。但我自己主要做的是earned media，也就是通过pitch为品牌争取“免费”的媒体曝光.

首先，我认为争取各种曝光机会的过程，就是验证品牌故事是否具有传播价值的过程，也是在不断调整品牌storytelling（讲故事）方式的过程。根据专业媒体人对我们所介绍产品的反馈态度，至少可以了解到，对潮流和市场嗅觉灵敏的前沿群体，他们会不会“吃下”我们做的这道菜。如果吃不下，我们能立刻调整下一道菜的配方。交最少的学费，达成最佳传播效果，这是无法通过投放广告或付费软文获得的。

其次呢，媒体圈子说大也大，说小很小。特别是纽约、LA这类城市，你的推广硬不硬，是所有人都看在眼里的，你今买了A写软文，明天找B写，是不是也要买一买？久而久之，江湖上或能流传起你钱多得没处花的事迹，胜于你的产品和品牌。而且即使很多擦边球大家心照不宣，但在美国依然有大多数媒体人是非常拒绝做付费软文的，这可能对自己的信誉度有损害。也就是说收费写软文这种赚外快的模式是“不可持续”的，而且许多媒体也有严格的规定。另外，就是成本考量了，这个就不多说了。将精力和投入放在branding，长期来看，才是品牌能走得久站得稳的原因。

这里是一些“技术操作”建议：
(1) 媒体注重时效，不论新闻还是产品，不要炒冷饭。

(2) 在建立联络人数据库时，除了编辑们的姓名、职位、联系方式等，还需标注他们专长的领域和兴趣点等等。你越了解他们的喜好，当然就越能在交流中与他们碰出火花，这些都需要一定时间的挖掘和追踪。

(3) 秉持职业道德及专业度。前面有提到媒体圈其实很小。小圈子内的八卦流传程度和影响力我们有时候都想象不到，更控制不了。所以一定要珍惜自己的羽毛。

(4) 还有一个常被问到的问题，为什么相似的内容发给同一个人，你发的对方会回复，我发的对方不会回复？而且我发的十封邮件可能一个回复都收不到，这是为什么？因为人脉关系、信任感和声誉度是长期建立起来的。

这也是最重要的一点，就是将媒体人看作是我们的伙伴。简单来说，我们有宣传的需要，他们也有选题和交稿的需求，这种供需关系是此消彼长的。当我们的曝光需求大于他的供稿需求时，我们必然要加码，比如通过交情或其他的资源置换等等，完成一次次的合作。由此可见，建立长期的交情和对彼此的信任感，是至关重要的。别把别人当工具人。

举个例子吧，疫情对媒体行业的冲击是巨大的，去年疫情期间，在全球范围内有许多媒体歇业/杂志停刊。即使是最庞大的媒体集团，内部的人员变动情况也很惊人的。我的媒体人朋友中，跳槽转业的也有许多。但我与他们都保持着联系，在纽约疫情最严重、物资最缺乏、信息最混乱的时候也彼此帮过很多忙，互送口罩，互相鼓励之类。

当时，我的邻居和附近的天主教会共同组建了一个社区志愿小组LIC Relief，联合了我们这里临近的餐馆，为附近的弱势家庭提供免费食物和物资，我帮他们做一些宣传方面的工作，也算尽己所能。当我和一些媒体朋友聊起这事的时候，他们都表示愿意帮助宣传，而当时即将从NBC离职的一位制片朋友，在离职前还来帮忙做了一次采访。

而建立在这种基础上的故事以及媒体曝光和宣传，也更能感染到别人，在被媒体曝光和社交媒体的分享后，我们短短五天就收到了超过$40k的募款 (两个月后达到了$120k)，还收到了包括市议员、地产集团、市政部门等等的支持。更重要的是，有超过百名志愿者报名，协助分装和运送食物和其他物资，在纽约全程封城的初期，帮助了无数家庭。

芸友媛媛:
在现在这个时代，交朋友也是占成本的，想问庄主平时会花费多少时间在这种人际关系呢？是否会有浪费时间的感觉？

芸友Sophie:
感觉维系人脉是庄主的工作任务之一。

庄主:
我现在的好朋友中，很多都是这些年在工作中认识的。对我来说，与朋友/工作伙伴一起成长并不会浪费时间。工作中的人际关系的维护依然是工作，但不需要每天嘘寒问暖。仅仅偶尔联络，真诚换真诚，并坚持互利共赢的想法，就能维持很好的社交关系了。

冷芸:
非常认同！其实很重要的一点，很多人觉得社交媒体浪费时间，事实是，社交会变得越来越重要。但是，这个社交不是指无意义的社交，而是真正情感建立的社交。很多的社交让人感觉浪费时间，是因为大家要么功利性，要么敷衍了事。但带有真实情感的社交是非常重要的，且越来越重要。

庄主:
也许没有共同经历的人，很难对那种危机时刻的互帮互助有感同身受。但正是经历了这些，我们也才更珍惜人们之间的友善与友爱。我认为公关人的最终目标之一，是能够帮助一些人实现影响力，实现价值。

1.要流量更要调性，是关系的经营而非广告的投放

像最开始说的，branding和marketing是不同但相辅相成的，branding并不只是人设是x格是不接地气的玩意儿，它虽以调性为主导，但最终目的也是利润，所以怎么在一定的调性基础上平衡和把控运营成本，就是我们与品牌marketing战术配合时，需要做的事。网红/名人推广就是目前最直接有效的营销模式。国内国外的营销理论都差不多，大家都很了解，这里就不多说了，说一些心得吧。

首先，也是从网红数据库的建立开始。我们通常使用Buzzstream等平台作为工具。这些平台都大同小异，使用各种过滤器大浪淘沙出一些有合作潜力的的对象。至于要看重engegement rate而非follower数量、研究influencer的用户画像、匹配策略、用什么hashtag（标签词）等等，这些老生常谈的东西就不多说了。就说说我们团队会反复提醒彼此的几个基本态度吧。

首先是人性化，不要做群发邮件短信这种机器干的事。

其次，要理解做网红也是一门生意，以平等互惠的原则商谈。

第三，建立长远的人际关系。与经营媒体关系的观念相同，不要将influencer当做一次性使用的工具人。即使是未合作成功的influencer，也有可能在下个月成为你的顾客。今天友好合作过的influencer，明天可能会把你介绍给她的圈子，这么生生不息下去。你甚至可以起到“孵化”他们的作用。

我们目前是人工选择网红，不通过什么平台的筛选，重点也不会放在这个网红的体量多大。是1万粉丝的Nano-influencer还是50万粉丝的Mid-tier influencer。幸运的是，我们的客户几乎都不是最看重单个influencer单次带货变现率的，他们更注重社交媒体上呈现的与产品相关的搭配风格，以及influencer引流来的潜在顾客的画像。换句话说，他们更关注对品牌调性的长期把控。这其实也是一种对长期成本的考量。

另外，许多初创品牌都习惯用affiliate program (推广联盟营销) 的模式，让influencer以独家链接或折扣码的方式，带货成功即拿分成。这看似是一种双赢的营销模式 — 品牌在省推广费的基础上有了销售量，influencer拿分成；然而，从长远角度看，这种affiliate program收益与否几乎完全被控制在influencer的手中，而且将品牌与单个influencer捆绑得太紧，这对品牌自身声誉和“安全”来说，是有不良影响的。而且目前affiliate program的泛滥化，已带来了“不可信”的普遍印象。建议慎用，除非找到特别“对路”的合作对象。

芸友Bonnie:
你们hand-select influencer 选择最看重的是哪方面呢？

庄主:
领域、调性匹配，和口碑等等。还有一些操作层面的点。比如不要对agency旗下的网红有免费推广的预想，agency打包价可以谈但是性价比等等就需要具体分析了。

网红推广的法规问题 (比如英美法律规定influencer必须披露与品牌是否存在经济关系等，且这种经济关系不仅限于金钱)。

在版权上，是否能使用怎么使用他们的物料，都需要界定，这些也是谈合作或议价时的筹码。

我们与influencer合作时是非常注重法律问题的。一般会签基本合同、Licence agreement 特许协议 (或Assignments agreement 转让协议)、保密协议、Ethical commitment agreement (道德承诺协议，如果不是特别重要的合作，这份协议会简化为一两句话放在基本合同里)、等等等等。我有长期合作的律师处理所有法律相关的事务。

芸友Vanessa:
产品赠予也算吧？以前好像有条线的，价值多少算，少于则不算。

庄主:
从FTC现在的规则来说，赠与礼品都算经济关系。特别是之前出了Fyre Festival的诈骗案件，influencer和名人营销这部分现在的监管越来越严格了。

芸友Lynn:
中国网红推广的法规条文也很严格吗？

庄主:
据我所知，中国是有的，但监管上就不太了解了。

芸友Lynne:
国内好像不是很严格，只是小红书前段时间有一个平台倡议，但不是法规。

芸友JOJO:
这块感觉国内的重视度还远远不够，包括一直诟病的版权问题。

芸友Lily:
欧美很注重法律问题。其实定好规矩，办事更方便，少了一些节外生枝和模棱两可。

庄主:
总之就是，如果要长期稳定地做一个“好”品牌，这些基础问题都是需要注意的。我自己在这方面是特别在意的，我有长期合作的律师处理所有法律相关的事务。我自己是摄影师嘛，所以版权问题，包括Licence agreement，我都会比较敏感。

1.纽约本地events简述
那么我们推进到下一趴：品牌在地Event的合作。时间有限，我们这里不说品牌自办活动，就聊聊与一些既定活动的合作思路。

在纽约这样城市，大大小小时尚类活动是全年无休。对品牌来说主要有几类，时尚类活动：时装周、与其他品牌合作走秀或店铺展示、快闪店、艺术展览合作等；影视合作：Tribeca电影节、亚洲电影节等等；音乐与文化类活动：体育活动；等等。


2.合作模式创新 (以LGBTQ Pride Month为例)
我们拿LGBTQ Pride Month为例，简单说说。众所周知，每年六月都是北美的Pride Month，以纽约为基点，纪念石墙运动以来的LGBTQ平权运动进步，而六月的最后一个星期天，被选为parade day，是纽约城全年最盛大的活动之一。整个六月期间，不论线上或线下，不论官方或非官方，LGBTQ相关活动都是满满当当的，仅官方的主题活动就有超过50个。