病毒营销是近几年兴起的感念，它是随着社交平台的发展而衍生出来的一种新的营销理论，其实是口碑营销的一种。

那么具体什么是病毒营销呢？我们先从一个事件开始说起。

一、事件名称：传遍全球的

2014年8月17日开始的ALS冰桶挑战成为当时整个互联网最关注的热点事件。ALS指的是“肌萎缩侧索硬化”，俗称“渐冻症”。ALS冰桶挑战活动旨在让更多人了解这种罕见的疾病，以名人互动的娱乐形式来帮助渐冻症患者群体。

ALS冰桶挑战的游戏规则是，参与者需要用一桶冰水淋遍全身，将其录制成为视频上传到互联网上，然后向另外的三人点名发出邀请，受邀者必须在24小时内接受冰桶挑战，或者向帮助渐冻症患者的公益组织捐款100美元。

关于这项活动的起源有很多种说法，一说是由新西兰的一名癌症协会成员于2014年7月4日发起，美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战后又指定丈夫患有ALS的表姐继续接力，从而演变成为ALS冰桶挑战。另一种说法是波士顿学院著名棒球运动员皮特·弗雷茨的亲朋好友为了支持正在与渐冻症抗争的他而发起的。

无论ALS冰桶挑战的起源是谁，这个类似击鼓传花的挑战活动很快就在社交媒体上走红。娱乐界、体育界、IT界、商界名人纷纷参与，相互点名挑战。持续不断的“名人效应”让ALS冰桶挑战从单纯的公益活动像滚雪球一样不断发酵。发展成为一个影响力遍及全球的集体狂欢事件！

美国东海岸的波士顿是ALS冰桶挑战最初的辐射中心，然后西部的硅谷地区成为信息传播路径上的重要节点。比尔盖茨、扎克伯格、蒂姆库克等硅谷名人为了帮助美国肌萎缩侧索硬化协会筹集善款而接受挑战，并将该活动传播到其他行业。

据悉，该协会总部从2014年7月29日到8月12日总共收到了230万美元捐款，而2013年同期的捐款额仅为2.3万美元。8月20日，捐款额已经飙升到了1140万美元。

同年的8月17日，一家手机公司的CEO刘作虎主动进行ALS冰桶挑战，成为国内完成冰桶挑战的第一人，他点名周鸿祎、罗永浩和刘江峰参加。与此同时，小米公司CEO雷军接受了外国投资人YUri的挑战，完成挑战后又点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。于是，国内的ALS冰桶挑战很快从互联网行业传播到娱乐界、体育界，各路名人的号召力使得这项活动成为媒体上的热门话题。微博上关于“冰桶挑战”的话题的阅读量至8月30日，已经达到了43.7亿次的惊人数字。

ALS冰桶挑战活动在全球走红，因为这个活动设计得非常巧妙，击鼓传花式的裂变效应，同时利用名人效应的促进了营销的广告力度、话题力度、传播力度。规则要求被点名的人在24小时内做出回应，既能让被点名者有充足的时间进行准备，又不至于让围观的网友等待过久。这场点名与被点名的互动中，人们的社交需求和自我认知需求得到了充分的满足，大家也因此乐于分享相关信息，让自己不经意间成为时间传播中的一个新节点，最终引发相关信息的裂变式传播。

如果站在营销的角度看，这场轰动一时的全球性活动，至少具备以下三个条件：

（一）一个好的“病毒”，即信息源和噱头：公益性的为渐冻症宣传和募集善款；

（二）名人效应：名人自带话题和流量，关注度大大提升，媒体乐于报道，带动更多的“宿主”粉丝积极参与传播；

（三）“病毒”裂变机理合适，易“传染”：规则设计合理，裂变机制趣味性足。

ALS冰桶挑战显然是病毒营销的经典案例，那么到底什么是病毒营销呢？

要理解病毒营销，首先我们先从字面意思解读一下病毒（这里主要指生物病毒，计算机病毒与此类似），我们知道病毒是一种依托于宿主细胞而繁衍的一种生命形式，离开了宿主细胞，病毒将不会有任何生命迹象！病毒的扩散过程基本上分为：产生——侵入（宿主）——宿主细胞内分解裂变——复制传染（宿主更多的细胞或由宿主传染给更多的宿主）。

那么病毒营销，顾名思义，其实是借鉴和类比病毒在宿主之间传播的方式而进行的产品开发、营销设计、推广传播等。结合以上内容，我们不难总结出病毒营销的定义。

二、名词解释

病毒营销(Viral Marketing)是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。——百度百科

三、病毒营销的特点

病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

（一）有吸引力的病原体

之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

（二）几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，这样一传十，十传百，无数个参与.的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。 

（三）高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来得快去得也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

四、病毒营销的六要素

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六

项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

这六个基本要素是：

（一）提供有价值的产品或服务 

在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供

有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利。忍耐，朋友，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。

（二）提供无须努力地向他人传递信息的方式

公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、

鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好。

（三）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

为了像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费

e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。

（四）利用公众的积极性和行为

巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得"Netscape 

Now"按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

（五）利用现有的通信网络

大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。

例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。

（六）利用别人的资源

最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。

五、病毒营销的模式及应用案例（来源网络）

（一）转发福利式

案例：“饿了么”发红包

通过人的心理------“利己性+利他性”，将整个活动传播开去，再利用红包内的优惠券促使用户消费，从而带动整个平台的销售额。这种活动可以长期进行，人们对经常使用的代金券有长期的需求，但是成本较高。此次活动中，“饿了么”和“格瓦拉”一起进行活动，分摊成本，也不失为一个好的办法。

（二）游戏炫耀式

案例：围住神经猫

除了游戏本身极富趣味性外，利用炫耀分数让用户产生了一种自我满足感，从而引起用户的传播，活动实质上是用趣味性的方式为用户提供了一个寻求社会认同感的平台。成功的游戏“病毒”引爆的是游戏的热潮，知名度会迅速提升，但是用户的增长量却不是很明显。

（三）测试表达式

案例：***被爱的五个理由

用户转发不仅是一种娱乐的体验，更是一种对自我的表达，是一种寻求社会认同感的表现。同游戏炫耀式一样，测试的确可以当成引爆点，但是不能很好地进行用户的转化。

（四）游戏福利式

案例：“赫莲娜”开年送礼

HR赫莲娜在14年伊始曾做过送“赫”礼的活动，用户只需在微信中回复“我爱HR”即可参与。通过有趣的接宝游戏，可“马”上领取赫莲娜2014全新登录的极致修护晚霜体验装。同时如果分享活动，能得到更多的游戏机会和神秘好礼。游戏过后获得结合身份识别的唯一兑换二维码，让中奖用户到线下专柜领取。

除去该品牌自身的影响力外，该活动趣味性强，礼品充满诱惑力。参与游戏之前会员必须进行注册，这就在提升知名度的同时，也有效增长了用户量。另外，赫莲娜有线下实体店的空间优势，可以将线下礼品的发放与线上活动同时进行，形成完美的O2O闭环。

（五）互动分享式

案例1:“耐克”人人都是摄影师

2014年， AKQA与Nike合作，利用微信平台推出 “自由起动”活动。

关注Nike的微信号，随意上传一张照片，就能即刻收到一张根据照片量身打造的FreeID设计图，上传的照片越是颜色亮丽、对比度高，FREE ID设计图的色彩也就越丰富。将设计图和起动故事分享到微博，还有可能获得一双真正的跑鞋。活动开始的一个月内，已经积累了33090张上传照片。

（六）投票福利式

案例：“丽康宝贝”健康宝宝评选

2015年，“丽康宝贝”发起健康宝宝评选活动，通过上传宝贝的照片到平台，为宝贝投票，从而评选出健康宝宝送出奖金。此活动看似为孩子提供了一个展示的平台，实际上是通过父母对孩子的自豪感和初为父母的的表现欲，再加以奖金诱惑让其主动在朋友圈之间传播。

通过关注微信号才能参与该活动，收获用户的同时也能造成用户的主动传播，网络票选的确是病毒式营销较稳妥的方式之一

而活动中的意见领袖与初期平台的粉丝基数也是网络票选能否成功的关键。

（七）活动集赞福利式

案例：uber “极限挑战”活动

UBER曾联合THE NORTH FACE推出“1键冒险”活动，用户将活动信息分享到朋友圈集齐88个赞就有可能获取参与到极限挑战的资格。

活动自身同样是有趣有料，通过分享加集赞的方式让想参与的用户主动进行传播，对活动信息进行强制性的曝光，知名度提升很快。

然而，想参与活动的人群只是一部分，参与用户让朋友帮忙点赞后由于所需点赞数太多或其它原因，朋友极少数会对活动信息进行二次分享，所以在第二轮传播中不少病毒链将会断掉。所幸一个人集齐需要88个赞，第一轮病毒传播的效益很大。

（八）升级集赞福利

案例：大众点评“拼色块”

大众点评经常做升级版的集赞活动，推出某个活动传播给朋友，然后可获取优惠券。其实这种方式是“新瓶装旧酒”，由直接集赞升级为让朋友拼色块，其本质都是让朋友看到这条活动信息。

但是游戏可以直接发送给特定的朋友让其为自己点赞，避免分享到朋友圈让全部看到。通过拼色块游戏并不能直接为品牌带来用户，但是因为“优惠券”的使用而不得不成为品牌的用户。

这种创新升级式的变相集赞适用于搭配纯福利(不能为用户提供展示面的福利：如现金、话费、优惠券、礼品)进行，而优惠券则是能带来销售额的最佳选择。