茅台的股东们前脚刚为其股价冲上2000元喜不自禁，后脚就发现，自己距离实现“茅台自由”也已经不远了。

　　2021年12月18日，有媒体报道，茅台推出了“股东购酒”的新政策，持有100股（1手）及以上股票的股东可以以1499元/瓶的原价购买2瓶飞天茅台。也就是说，如果现在想要茅台自由，就必须拿出至少20万，购买1手茅台股票。

　　2021年Q3财报显示，茅台普通股股东总数为17.53万，如果每个股东都购买2瓶飞天茅台，那么茅台至少需要储备35万瓶。

　　作为高端白酒的代名词，茅台酒在市场上一直是求过于供，此次突然出奇招向股东出货，似乎也预示着新掌门丁雄军将开启新一轮的茅台改革。

　　01“价格双轨制”下的茅台

　　尽管天下“苦高价茅台久矣”，但是正如一枚硬币的正反面，茅台之所以备受瞩目，其实也离不开执掌贵州茅台18年的袁任国为其奠定的“高端”形象。

　　2000年，袁仁国成为贵州茅台新一任董事长时，中国白酒行业的王者还是，茅台的年营收还不及后者的20%。

　　上任之后，袁仁国一边带领茅台登陆资本市场，另一边讲述茅台的高端化故事，让茅台酒冲击高端市场。

　　有茅台员工曾对外表示，在茅台内部会议上，袁仁国多次强调，茅台务必要拿下“国酒”商标。与高端营销相辅相成，茅台酒的价格也一路飙升。调研机构显示，2000年，茅台酒的零售价仅为200元/瓶，到了2011年，这一数字达到了2000元/瓶，十年翻了10倍。

　　对此，2017年末，回顾过去二十年的历程时，茅台也曾公开表示“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇”。

　　但是高端形象树立后，茅台酒产能受限引发的市场缺口矛盾也日益尖锐，茅台酒也因而走上了“价格双轨”之路。

　　比如，2011年茅台酒的零售价虽然达到了2000元左右，但是出厂价却仅为619元。这也意味着，茅台酒的大部分利润都被经销商“截胡”。

　　以被查处的贵州省原省委常委、副省长王晓光为例，其在2009年通过袁仁国等人拿到了4家茅台酒特许专卖店经营权。七年时间，这4家专卖店共为王晓光斩获131.48吨的茅台酒定额指标，获利4000多万元。

　　也正因此，袁任国之后的每一任茅台掌门人，面对的最紧迫的问题，就是“控价”。比如，2015年李保芳空降茅台后，就曾公开表示：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的”。

　　简而言之，李保芳任期内，主要做的就是“削藩”。

　　比如2018年春节，茅台酒的价格一度涨到了2000元以上，李保芳连续惩罚了多家违约经销商。财报显示，2018年中，茅台经销商为3215家，而到了2019年Q3，这一数字仅为2401家，这也意味着仅一年多的时间，李保芳就砍掉了814家经销商。

　　然而李保芳还未来得及全面整顿茅台的销售体系，就匆匆离任，把茅台的价格难题留给了高卫东。

　　在延续李保芳“削藩”策略的同时，高卫东还开始加大直销渠道的投入，进一步减少对经销商的依赖。

　　比如，2020年3月，茅台与京东签署经销合同，消费者可以直接在京东渠道购买茅台酒。2020年中，茅台又和16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商以及2家烟草零售连锁的直销渠道商签约。

　　从财报来看，高卫东的策略立竿见影，2020年前三季度，茅台酒在直销渠道的营收达到了84.33亿元，同比增长170%。

　　与此同时，在线下渠经销商方面，高卫东还祭出了“拆箱令”，要求茅台经销商每月要将500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖，即使消费者需要购买整箱，也需要从6箱“原箱茅台”各拆出一组成一箱售卖。

　　然而经过李保芳和高卫东的接力治理，“高价酒”依然是茅台难以摆脱的梦魇――茅台行情网数据显示，2020年8月，“21年飞天茅台原箱”的价格一度逼近4000元/瓶。

　　这个市场价格也意味着高卫东的策略“竹篮打水一场空”。

　　以直销渠道为例，虽然所有消费者都有资格购买茅台，但是每天茅台酒开售时，依然需要抢购，几乎是“秒没”。并且由于直销价格比市场价格低了近一倍，因此，抢购到茅台酒的消费者，大都会转手将酒卖掉，以换取利润。

　　而“拆箱令”更是起到了反作用。调研数据显示，2021年1月，“拆箱令”发布的当月，经销商渠道的散装飞天茅台价格为2450元/瓶，而原箱装飞天茅台的价格则上涨200元/瓶，达到2990元/瓶。随着这两者的差价进一步提升，市场上甚至出现了炒卖茅台酒原箱纸箱的疯狂现象。

　　02新官上任三把火

　　正是在这个背景下，年仅47岁的丁雄军于2021年8月底成为茅台新掌门人。

　　就当外界好奇丁雄军执掌茅台后，会在哪些方面发力时，丁雄军在股东大会上表示：“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”

　　是的，依然是“控价”。

　　2021年中秋，丁雄军打响了第一轮茅台价格保卫战，不仅将超7500吨茅台酒投放市场，还推行了“空瓶复购”策略，提高开瓶率，减少囤积。

　　随后的十一假期，丁雄军又取消了入住茅台大酒店购茅台资格。据了解，茅台大酒店此前一直是“黄牛”的重要渠道，经常有“黄牛”在酒店门口招揽卖家回收茅台。

　　对于本末倒置的“拆箱令”，丁雄军更是没有丝毫留情，在12月悄然砍掉这一政策，并于12月13日推出了一种每箱12瓶规格茅台酒，以满足市场的需要。

　　接下来，就是我们开头谈到的，12月18日逐渐实施的“股东购酒”政策。

　　伴随着丁雄军一套组合拳的推出，茅台酒的价格确实开始“降温”。茅台行情网数据显示，8月31日，2021年飞天茅台一批原箱每瓶价格为3830元，而到了12月22日，这一价格已经降到了3200元；散装的价格也从2980元下跌到了2700元。

　　与之相应的，丁雄军的改革也给萎靡的茅台股票注入了新的活力。9月27日，丁雄军公开表示控价，并强调“茅台要成为世界500强企业”后，贵州茅台股票就大涨9.5%，市值较上个交易日暴增2000亿元，实现了茅台五年以来的首个涨停板。

　　对此，Wind发布的数据显示，目前已有39家券商给予贵州茅台“买入”评级，没有券商建议减持或者卖出，综合目标价为2320.55元/股。

　　03为何不敢贸然提价？

　　在某种程度上，丁雄军的改革措施确实立竿见影，因为其让茅台酒的价格回落了；但是在另一方面，丁雄军的举措似乎并没有治愈茅台的“高价病”，因为市场上茅台酒普遍2000元以上/瓶的价格，相较于1499元/瓶的价格还是高出了不少。

　　对此，白酒专家肖竹青表示：“飞天茅台的价格回到1499元是一个不可能完成的任务”，并强调“建议茅台酒涨出厂价！”

　　这个逻辑很容易理解，相较于市面上普遍2000元以上/瓶的价格，茅台酒的出厂价仅为969元。当茅台酒的价格上涨至2000元左右，一方面可以扩大自身的营收，另一方面也利于贵州财政。

　　关于涨价，另一个隐性的压力是“500强的目标”。在贵州省“十四五”规划中，茅台的主要任务，就是成为省内首家世界500强企业。

　　而仅从营收层面来看，2021年《财富》世界500强企业的最后一名是美国第二大连锁药店来德爱公司，年营收为240亿美元（约1529亿元人民币）。

　　作为对比，2020年，贵州茅台的总营收仅为948.22亿元，相距上榜标准少了500亿左右。这也意味着，未来五年，茅台每年营收至少要增加100亿元以上，才有可能成为世界500强企业。

　　那么满身锐气的丁雄军为何不直接推动茅台酒涨价呢？

　　事实上，作为白酒行业领袖，茅台身上背负了太多的压力，贸然提价，可能会引起意想不到的连锁反应。

　　首先，身为“老大哥”，茅台一旦提价，可能会引得一批白酒企业跟进涨价，进一步加剧行业泡沫化以及白酒资本化。而8月，监管层还约谈白酒企业举办座谈会，要求头部的白酒企业肩负起维护市场价格秩序的责任。

　　摆在茅台前面的先例，就是2021年9月底，宣布涨价，随后，一批中小食品企业也开始亦步亦趋的提高自家产品的售价。

　　其次，在贵州市政府下达“500强”任务后，茅台给自己提出的十四五目标之一就是“茅台集团基酒产量翻番”。产量大幅提升，茅台酒再提升价格，明显也与市场规律相悖。

　　对此，丁雄军也无奈地表示：“从政策角度看，我们国家坚持稳中求进工作总基调，提出要扎实做好“六稳”“六保”，茅台作为白酒头部企业，坚决拥护国家相关政策，始终致力于维护茅台酒市场秩序稳定。”

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