出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/薇薇

在全球经济复苏乏力、消费需求疲软的背景下，中国零售企业在2025年将持续面临巨大挑战。有效需求不足已成为制约行业发展的主要瓶颈，如何在这种环境下找到生存与发展的路径，成为每一个企业管理者亟待解决的问题。

一、有效需求不足的成因

根据国家统计局12月9日发布的最新数据显示，11月CPI同比上涨0.2%，增速较10月放缓0.1个百分点，连续三个月回落，为近八个月来最低；扣除食品和能源价格的核心CPI同比涨幅扩大0.1个百分点至0.3%，依然偏弱，当前经济面临的最主要的问题依然是有效需求不足。

那么，什么是“有效需求不足”？其影响又有哪些？“有效需求”是指消费者有能力且愿意购买的商品和服务的数量。当市场上的商品和服务供给超过了消费者的支付能力和意愿时，便会出现有效需求不足的现象。这种情况不仅会导致库存积压、价格战频发，还会使得企业的盈利能力下降，甚至威胁到企业的生存与发展。简单来说就是消费者购买欲望下降，钱包捂得很严实，买东西时精打细算，比拼多多还要拼得多。造成这种现象的原因有很多：

第一、其主要原因是居民收入增长放缓与消费信心下降之间的矛盾日益加剧。一方面，尽管中国的经济增长速度依然保持在全球前列，但居民实际收入的增长却未能同步跟上；另一方面，在面对不确定性的宏观经济环境下，消费者普遍采取保守态度，减少非必要消费品支出。

第二、消费者行为转变。随着消费观念的变化，消费者更加注重性价比而非品牌忠诚度。年轻一代更倾向于个性化、定制化的产品和服务，传统的标准化商品难以满足其多样化的需求。

第三、电商冲击持续增强，线上购物平台不断蚕食线下市场份额，实体零售商的竞争压力倍增。为了应对此种困境，中国零售企业必须采取一系列创新性策略来激发新的消费动能并提升自身竞争力。

第四、行业内竞争加剧。面对市场饱和及利润空间压缩的压力，各零售商纷纷通过价格战争夺市场份额，导致整体利润率进一步降低。同时，新兴商业模式如社交电商、直播带货等迅速崛起，给传统零售企业带来了新的挑战。

第五、人口老龄化趋势导致劳动年龄人口比例降低，进一步削弱了整体消费需求的基础力量。

二、有效需求不足的应对策略

1、深耕细分市场

与其试图满足所有人的需求，不如专注于某一特定群体，深耕细作。通过大数据分析，我们可以精准捕捉目标客户的消费习惯和偏好，从而提供更加个性化的商品和服务。只有真正理解并回应消费者的内心诉求，才能激发他们的购买欲望。

2、打造品牌价值

在竞争日益激烈的市场环境中，品牌的影响力不容小觑。只有那些拥有强大品牌形象的企业才能赢得消费者的信任与忠诚度。因此，零售企业必须重视品牌建设，通过广告宣传、公益活动等方式不断提升自身的美誉度和社会责任感。与此同时，产品质量也是决定成败的关键要素之一。无论营销手段多么高明，如果没有过硬的产品质量作为支撑，最终都会失去用户的青睐。所以，零售企业应当严格把控每一个环节的质量关卡，确保每一件出厂的商品都能经得起市场的考验。

3、优化产品和服务供给

第一、要加大创新投入力度，推出更多符合当前市场需求的产品或服务，并通过差异化竞争来提升品牌竞争力。

第二、要加强供应链管理能力，提高运营效率以降低成本压力，从而为顾客提供更具性价比的商品选择。

第三、则需重视线上线下融合发展的新商业模式探索——线上平台可以扩大市场覆盖面并获取更精准的数据反馈指导线下门店布局及库存安排等决策过程。

4、创新营销手段

在这个信息爆炸的时代，广告不再是唯一的传播途径。社交媒体、直播带货等形式成为了品牌推广的重要工具。我们要善于借助这些新兴渠道进行创意营销活动，增强品牌的曝光度和美誉度。同时，还可以通过跨界合作、IP联名等方式吸引眼球。总之，唯有不断创新才能赢得市场竞争中的主动权。

5、强化客户关系管理

在有效需求有限的情况下，如何维系现有客户的忠诚度成为关键议题。因此，加强客户关系管理系统建设显得尤为重要：

第一、深化用户体验：如今的消费者越来越注重购物过程中的整体感受，而不仅仅是价格或功能本身。为此，零售企业需从多方面着手改善用户服务质量：1）提供便捷快捷的服务流程；2）建立完善的售后服务体系；3）开展丰富多彩的促销活动以吸引客流；4）营造温馨舒适的购物氛围等等。总之，就是要让用户感受到来自企业的诚意与关怀。

第二、提升个性化营销：利用大数据技术深入挖掘用户行为模式及其潜在偏好，实现精细化推广活动。

第三、完善会员制体系：设计多元化的奖励机制鼓励重复购买，同时增强互动性体验如专属优惠券发放、生日祝福邮件推送等活动内容吸引顾客持续关注。

第四、健全售后服务保障制度：及时响应消费者的投诉建议，建立快速反应机制解决产品质量问题以及配送延迟等问题造成的不满情绪积累。

6、打造未来商店--不止是卖货的地方

若说传统意义上的零售业是一场零和游戏，那么未来的方向应该是创造共赢的局面。这里的秘籍就是两个字儿——体验！打造一个不仅仅是交易场所而是生活方式中心的店铺形象，这才是王道。比如你可以尝试把门店打造成集休闲娱乐于一体的社交空间；或者通过举办各种主题活动增强互动性提高用户粘度；总之就是让大家觉得来了这里不仅能买到好东西还能收获愉快的心情。这样一来，“逛吃逛喝”就成了理所当然的事；至于线上渠道，利用直播带货、短视频种草等方式拉近与消费者的距离并扩大影响力。

三、政策支持的重要性

政府层面的支持是不可或缺的重要一环。就在12月9日，中央政治局会议已经定调明年经济工作：加强超常规逆周期调节。

会议指出，明年会坚持稳中求进、以进促稳，守正创新、先立后破，系统集成、协同配合，实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，充实完善政策工具箱，加强超常规逆周期调节，打好政策“组合拳”，提高宏观调控的前瞻性、针对性、有效性。会议同时对明年提振消费、扩大需求、建设现代化产业体系、经济体制改革、防范化解风险等方面作出部署。

业内分析，本次会议整体定调积极，明年宏观政策有望继续加码。会议提出“加强超常规逆周期政策调节”，这是重大会议首次提到超常规三个字，或表明后续政策的举措将更加多元化。内需扩张的重要性进一步凸显，后续促消费政策的范围和力度均有望加大。

1、实施更加积极有为的宏观政策

何为更加积极有为的宏观政策？政治局会议明确，实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，充实完善政策工具箱，加强超常规逆周期调节，打好政策“组合拳”，提高宏观调控的前瞻性、针对性、有效性。

2、全方位扩大国内需求

当前，我国面临的国际环境复杂严峻，国内需求不足的挑战仍然较大。着力扩大国内需求，是当前和今后一段时间经济工作的重要任务。政治局会议明确，要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。扩大内需，既是满足人民对美好生活的向往，也是应对中美贸易摩擦和国内经济增速换挡的治本之策。国内需求扩大，一方面，能够部分对冲美国需求份额的损失，也将增加中美关税谈判的筹码；另一方面，使微观主体跳出“内卷式竞争”的陷阱，从低水平均衡提升至高水平均衡，增强各方的获得感。