传播与版权

CHUANBO YU BANQUAN 2022年第4期 总第107期 抖音健康类内容短视频的传播模式、 问题与对策 ◎闫 雨 ［摘要］新冠肺炎疫情期间，抖音健康类内容短视频在很大程度上满足了公众了解疫情相关信息的需求， 发挥了重要作用。抖音健康类内容短视频传播以 PGC+UGC 为主，MCN 则初具规模，其细分视频内容， 采用多元传播形式迅速抓住受众眼球。但同时，其存在健康信息内容缺乏深度、质量良莠不齐、内容生产 方式粗放以及商业营销过度诱导消费等问题。因此，文章提出通过加强专业化内容生产、创新健康类内容 传播方式、加强内容监管、优化健康行为等路径，以促进抖音健康类内容的传播。 ［关键词］抖音健康类内容短视频；传播模式；问题；对策 2021年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC） Generated Content，即用户原创内容）的内容生产模 发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指 式逐渐流行起来。抖音短视频平台正是依托UGC发展 出，截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿， 起来，受众只要通过智能手机等移动终端，就可以创 ［1］ 较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8% 。 作和发布短视频。而短视频内容制作的低门槛和低成 短视频蓬勃发展，并成为人们获取信息、传递知识的 本，使得许多医护人员或医学爱好者也通过抖音等短 新兴媒介渠道。2021年，北京字节跳动CEO张楠发微 视频平台科普医疗知识、传播健康信息，甚至专业医 博表示，抖音视频搜索的月活跃用户超过5.5亿。 疗机构、企业乃至国家卫生健康委员会都通过抖音等 当前，随着《“健康中国2030”规划纲要》的推进， 短视频平台，为受众科普健康信息和知识。这种PGC 在新冠肺炎疫情期间，健康成为公众最关注的议题之 （Professional Generated Content，即专业生产内容） 一。而抖音作为短视频头部平台之一，其健康类内容 内容生产则相较于UGC更具有权威性。 短视频让用户能够实时获取各地相关疫情和防控信息， 此外，MCN（Multi-Channel Network，即多频道网 足不出户即可与各个城市甚至国外的用户互动、交流。 络）的内容生产模式也在抖音健康类内容短视频中初具 如抖音账号“丁香医生”在新冠肺炎疫情期间迅速反 规模。如“丁香医生”已成立MCN机构，签约了众多健 应，基于自身医疗优势，为广大受众提供疫情地图、 康卫生领域的关键意见领袖（KOL），涵盖皮肤科、呼吸 疫情防护、病例通报等信息服务，其所创作的健康类 科、妇产科、儿科、营养学等众多专业科室和领域，以 内容短视频吸引了众多流量，使其拥有了大量忠实用 洞察、分析用户需求，持续产出有价值的健康类内容。 户。可见，抖音健康类内容短视频在很大程度上已经 （二）内容细分 占据了独有的市场份额。但是，其在快速发展的同时， 抖音健康类内容短视频涉及范围广泛，除了科普 许多问题也随之出现。 医疗健康知识，其还涉及运动健身、体态矫正、美容 护肤、辟谣求证以及两性健康等其他领域，传播内容 一、抖音健康类内容短视频传播模式 全面、通俗，满足受众基本的健康信息需求的同时， （一）PGC+UGC为主，MCN初具规模 细分内容，提高受众获取和接收健康信息的准确性。 新媒体的发展打破了传统主流媒体单向的直线传 如“健康中国”制作的短视频基于抖音平台的专辑分 播模式，内容的生产主体从单一的传统主流媒体转变 类功能，其内容分为“数说健康”“权威科普”“暖医”“健 为媒体、企业、组织以及用户个人等，用户既可以是 康中国发布”“新时代健康科普作品征集大赛”五个 内容的接收者，又可以是内容的传播者，UGC（User 分类专辑；“丁香医生”制作的短视频则包括“听皮肤