导读：因涉及其他平台，并包含部分行业敏感信息，故该系列文章不设置全开放，敬请见谅！

背景介绍：

企业的不同部门：

后端：技术部、综合部、财务部——成本单元

前端：市场部、运营部、产品设计、产品经理、广告投放等——收入/利润单元

核心期望：为企业赚更多的钱，如何从消费者身上挖掘更多的价值

0.1.1 消费主义崛起

讲义主要涵盖的内容主要是在商业分析师层面：

• 懂数据底层和数据分析本身、非常熟悉业务、还需要了解市场上的消费者，需要连接 数据 数据分析 以及前端业务（市场）的整一个链条
• 真正的数据分析师：使用数据来用户增长，或者解决企业（产品、用户）的运营问题
• 好的数据分析师，不光要会做策略，还要会解决方案
• 笔记内容主要是针对消费者一个运营方法，数据驱动方法
• 补充词汇：
  • KOL：关键意见领袖，比如李佳琦
  • KOC：关键意见消费（社交圈里的意见领袖）
• 战略营销导向的变化——飞利浦科特数2015年世界营销峰会演讲，东京
  • 1970-1980：产品导向
  • 1980-1990：客户导向
  • 1990-2000：品牌导向
  • 2000-2010：价值导向
  • 2010- ：价值观与共创导向

• 核心：信息爆炸的时代，挖掘消费者需求的同时，还要培养消费者感情

CRM-SCRM（Social Customer Relationship Management）-CDP-CEM（Customer Experience Management）

• 思考：“互联网”的红利用尽？
  • 每个行业基本都一样，和计划生育等情况有一定的关系，也和现在的产品多样化存在一定的联系
  • 但是是否用尽，尚待商榷；最终还是回归到核心——“挖掘消费者需求的同时，还要培养消费者感情”

0.1.2.存量用户精细化运营

• 零和竞争，获客成本增高，说好听点转为存量运营，其实是为了守住自己的阵地。
• 跟十年前不同，那个时候，互联网用户量只有今天的三分之一，移动互联网用户数量只有不到今天的五分之一，广告收入，也只是今天的十分之一不到。
• 互联网人口红利用尽，存量时代来临，企业的增长必须靠消费者的精细化运营来实现。但对于大部分企业，都还是“知行不一”的：市场费用的投入还是一种粗放模式，看不到增长效果，也找不到发力的突破口，只能再投，最终形成恶性循环。

• 一个月投放100万？都别想砸出一点动静。投放一千万，那只是刚算入场。各家平台的一年的线上推广费用，已开始以亿计算。
  • 到了后期，自己平台的关键词点击，都到了几十元，我们和员工要求，大家把我们的官网，放入收藏夹里，千万别点关键词搜索
  • CPM（Cost Per Mille） CPC（Cost Per Click）CPA（Cost Per Action）CPS（Cost Per Sale）

• 对于企业来说，本质上是因为一段时间内，钱与用户都是非可再生资源，“有限”是其最大的特点。
  • 所以，对于企业来说预算与流量都是有限的，因此，企业希望做精细化运营，其实是希望能花出去的每一分钱都有效果，最好是来的每个用户都留下，留下的每个用户都活跃，活跃的每个用户都付费转化，
  • 付费的每个用户都复购。其实这些都是企业想要实现精细化运营背后的原因。
  • 核心：努力抢别人的，防止别人抢自己的。
  • 例如下图所展现的：即时通讯（微信）损失的用户时间，很明显的都转移到短视频（抖音等）那边去了。

0.1.3 用户生命周期管理（用户链路运营）

• 用户精细化运营，很多的切入角度，其中一个：用户管理
• 对比原来的一种模式：广告等
• 这里所提到的产品就是行业经验，基于数据分析的行业经验，也是该节课所讲的主要内容
• 还有一种完全依赖于机器学习和监督学习的方式，最成功的是抖音和头条的算法

增长黑客

增长黑客这一概念起源于美国互联网行业，最早由 Sean Ellis 提出，已经帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长。其中最著名的案例包括 Dropbox，Hotmail，Facebook。近年来，增长黑客的概念传到国内，也引起了众多创业者的关注。

增长黑客的核心是驱动用户飞涨

增长黑客，英文「Growth Hacking」，指的是创业型团队在数据分析基础上，利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。说通俗一点，一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队，以数据驱动营销，以市场指导产品，通过低成本的手段解决公司产品早期增长问题。

增长黑客最经典的模式是「AARRR」转化漏斗模型。

也称为增长模型、海盗指标理论、用户生命周期管理、用户链路运营、用户全生命周期管理。围绕每一层漏斗环节，增长黑客可以采用以下几个方式来提升下一环节的用户数量，即Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。

• 对应公司职能
  • 市场部关注的是获客，其实就是认知
  • 运营部关注的是做活跃、留存和转化
  • 数据增长部关注的是用户增长的裂变
• 整合是为了占据消费者心智，而链路是为了驱动消费者行为。
  • 基于链路营销和链路运营
  • 衍生的诸多链路模型

内容主要说的是阿里的AIPL

• 图片概况
  • 爱奇艺的AACAR，其中变异部分为前面两个A，Attention引起注意、Association产生联想
  • 阿里的AIPT，“认知”（Aware）、“兴趣”（Interest）
  • 腾讯的CIT：认知阶段用户、兴趣阶段用户、转化阶段用户
  • 字节跳动的5A，Awareness感知、Appeal好奇、Ask询问
• 这些模型其实都是对于用户生命周期的一个管理

AIPL模型

（首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营）

“品牌人群资产”很重要，是大家都知道的。比如可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。这位总裁为什么敢有如此豪言？

最重要的是可口可乐品牌有强大的消费者人群资产，那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年买很多次的人。

放在过去，“人群资产”是一个很难量化统计的概念。我们只能定性说可口可乐的人群资产一定比康师傅的多，但是具体有多少是不知道的。

于是，阿里就推出了一个可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型，这也是支撑它全域营销概念落地的关键一环，这个模型叫做：A-I-P-L