文|杜一凡 编|半梳

对一个90后的保险从业者，同时也是一个重度小红书用户的“资深生活家”而言：

闲来上搜搜保险，是件合乎情理的事儿，特别是岁末年初的财富季，猎奇的心态更是占了上风。

本以为在这个时尚、消费为主旋律的平台上，保险这种看起来有点Old-School的元素不会那么多，但铺天盖地的保险笔记否定了笔者刻板的印象。

从一些关键词的搜索结果看，除一些纵横各种短视频平台的公司化运作的保险企业号外，以年轻一代保险经纪人/代理人为主的萌新们发布的保险笔记不但数量很多，且点赞、评论、收藏“一键三连”的也不少。

笔者兴趣之余，随即发现并加入两个保险群，本对其没有什么期待，毕竟在小红书这种调性的平台上，有众多丰富的保险内容已是惊喜，若这里的保险群还很热闹，就更有些出乎意料了。未成想，属实热闹， 群中的留言“99+”更是常事儿。

最值得关注的还有：曾“雄霸”知乎的明亚们，已集体转战小红书；另一保险代理人精英重镇友邦的年轻一代们，更是小红书这种调性的“土著”。

从保险小红书们的笔记和互动看，有知识、有学历且年轻、理性的新一代代理人们正在“抢滩”小红书。

这自然也引起了《今日保》的极大兴趣：

他们在小红书上干嘛？为什么是小红书？玩小红书有用吗？为什么其他平台不行？

这背后有何更底层的逻辑和趋势？

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-Insurance Today-

他们在小红书上干嘛？

说保险、晒公司、晒日常

看似老一套，但更有策略

从小红书上的一些保险笔记来看，基本可以分为以下3种：

说保险、晒公司、晒日常

说保险主要是保险科普、产品对比评测。实际上，此类笔记在任何一个平台上都是常态化操作，毕竟这些笔记写起来也简单，仅是朋友圈文案的粘贴复制罢了。

但一个成功的保险小红薯绝不会拘泥于保险科普和产品对比评测，毕竟保险科普和产品对比早已被做烂。

对于保险科普，各种“保”的粉丝数量已够多，且大家对之的态度和保险公司、代理人想的并不一样，可能认真看这些的，主要还是保险萌新，或是中为领导写材料给活动写方案的材料人和品宣人。

至于产品对比，虽说保险作为一种方案和计划因人而异，但单纯的产品对比评测早已同质化，归根结底，产品本身的同质化水平已达白热化程度。

成功的保险小红薯们的重点放在晒公司和晒日常上，将公司穿插在工作的日常中、生活的日常中、爱好的日常中。

但这也不完全是像朋友圈那样晒日常，一会儿这一会儿那，东一榔头西一棒槌，如果毫无主题和主线，那么一个卖保险的日常Who cares？

因此在保险上加一个主题和主线就很重要。从实际情况来看，数据较为好看的保险小红薯对“美食×保险、女性×保险、户外×保险”等“擅长的调性×保险”的路子有很强的共识，双赛道成为这些保险人的选择，特别是素人的选择。

这其中的逻辑也很简单，通过塑造一个更全面的人设做信用杠杆。

单纯的公司宣传是空洞的，但将其与晒日常结合起来的内容就变得十分丰富，再加上一些小红薯们对美好生活的向往，能让人对公司、对代理人产生好感，留下好印象，要是用力过猛的话，甚至还让人有点“神往”。

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-Insurance Today-

为什么是小红书？

不仅是用户画像好

更是“什么值得买”生态位的现任王者

为何年轻一代的保险人都跑到了小红书上？小红书有什么禀赋优势？

有人说，小红书采用的是有利于社交机制的瀑布流界面；有人说，小红书用户主要是高线城市的年轻女性。

不过上两个解释比较抽象，毕竟瀑布流界面是可以模仿的；抖音的女性用户也不少，总量远大于小红书，且基本覆盖了各层次用户。

最主要的原因还是在用户收入水平和使用习惯上，前者是一切的基础，后者是前者的放大器。

用户收入水平方面，小红薯们可谓是战斗力满满。通过对笔记的草根调研信息看，很多小红薯的家庭条件较为优渥，普遍受过较好的教育。

Nielsen调研结果显示：

2022年，小红书中有13%的用户个人月收入超2万元，34%的用户收入在1万-2万区间，月入过万的小红薯占比近一半。

如此用户画像不能不说优质，更重要的是这些小红薯平均月消费金额达5000元，甚至高过一些低线城市代理人的月收入。

再从用户行为习惯看，小红薯们已经将小红书作为一个搜索引擎。买什么、什么好，都得上小红书上搜一搜笔记。

Nielsen研究显示：小红书用户使用场景以主动搜索、主动查看评价、了解潮流趋势为主。60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

根据小红书披露的信息显示，在小红书上：

81%的消费者被种草；

40%的消费者会主动搜索自己感兴趣的产品或话题；

40%的消费者对某产品感兴趣后会查看网友的使用评价；

36%的消费者通过小红书了解潮流趋势；

33%的消费者在小红书上寻找灵感等待被种草；

33%的消费者因让人分享了小红书笔记而进入小红书浏览。

如果你关注过周围女生、“30+的Pan-Z世代”人群、宝妈、老克勒们是如何使用小红书的，那你一定明白这意味着什么。

可以说，小红书已成为当代最强且没有之一的种草平台，汇聚了众多消费者。什么值得买，一定要看看小红书。什么保险值得买，理所应当也要看看小红书。

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-Insurance Today-

玩小红书有用吗？

不能雪中送炭，但可锦上添花

或能成为保险的万店模式

小红书那么好，能不能带来收益？从一些草根调研看，多位做得还不错的保险小红薯们纷纷表示：

在依靠熟人关系活下去的同时来开辟陌生客户，那么小红书是当前比较好的一个社区平台，需要一点技巧，更需要一些灵性。

有代理人表示其在运营小红书不到三个月的时间就收获两个高质量增员，成功签单三个客户；

有代理人表示玩了一年多的小红书已经输出多款爆款笔记，除了保单和增员外，因其作为小红书达人到处被请去讲课如何运营小红书，还赚了不少外快….

诸如“代理人如何写小红书笔记”“自媒体怎么卖保险？X万粉小红书保险博主拆解”的课程不仅在微信推文中频频现身，还出现在一些保险公司和经纪公司的课程表中。

从具体的公司看，目前友邦和明亚在这一块应该是最有心得者。随便一个友邦V.S明亚的笔记，都能有少则几十条多则上百条的评论。

对于友邦，作为e人集散中心，玩小红书那简直是应有之意，意料之中的事儿，甚至可以说友邦人和小红薯的同步率达400%，要是友邦人不玩小红书才奇怪。

对于明亚，早在几年前就可以发现上很多关于保险的话题下出现了不少明亚人的回复，现在这些征战知乎的明亚人已集体转战小红书了吧。

从一些中介渠道的同业交流数据发现，2023年明亚的新单保费收入可能已经等于老二和老三之和。

这种在内容平台上“冲浪”的动作到底为明亚做出了多大的贡献？

坦率的讲，这种销售口的东西有时候很难单独归因，特别是抢占用户心智的行为不但难以量化，甚至难以说他到底起了多大作用，毕竟更综合多元的效益指标比收益这种表内的指标更难拆分。

尽管如此，但我们依然认为这是有效的。

毕竟透过友邦、明亚的此类动作逻辑，可以预判：一个动作，特别是商业动作，能一直持续，这大概率是有用的，有效益的。

至于效益，问问周围非保险行业的朋友便可知，友邦、明亚是保险业中少有的能出圈的名字。

从常识看，客户更易于接受听说过的公司。出圈，也就意味着扩张的成本相对更低，效率更高，无论是增员还是卖货，都会更快破局。

不过友邦人和明亚人过猛的冲浪也导致了一些“口诛笔伐”，我们想说的是这里不拉不踩，陈述事实而已。如果你觉得“噪音”太大，那你的声音一定要高过他。

“风投女王”徐新曾说过，当你喝咖啡的时候，经常想到星巴克和瑞幸，这并不是因为他们咖啡有多好喝，而是二者门店到处都是，选择它们已成为一种思维的惯性。

密集开店，对品牌而言大有裨益，假如可以让20%的人天天看到你，品牌形成的护城河可以超过任何产品力。

鼓励代理人玩小红书，或能实现低成本的品牌曝光，毕竟那么多代理人的量犹如一个个移动的专卖店，摆在哪里。

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-Insurance Today-

为什么其他平台不行？

一是内容电商早已被证伪

二是平台文化决定用户行为

为何保险人不扎堆抖音快手?为什么不在XX上？从商业底层看，这存在两个原因。

其一，是承载保险销售的内容电商是伪命题，抖音快手难堪大任。

“下里巴人”的交个朋友是让人看不上的，但“阳春白雪”的东方甄选却让人眼前一亮。

业内有人认为东方甄选能从抖音发迹说明内容电商的潜力无限，加上保险的销售要“讲很多话”甚至老掉牙的“保险知识要科普市场要教育”，顺势推导出保险也能做内容电商，做起了“一边科普保险知识，一边讲，一边卖保险”的美梦。

俗话说得好：先问是不是，再问为什么。保险公司所期待的内容电商事实上不存在于任何一个所谓的内容电商平台上。

何解？只要认真研究抖音、快手、视频号等内容，就可以发现它们都毫无例外地主打低客单价的白牌消费品，学术点的说法就是集中在消费“微笑曲线”的左端。

因此，严格地说，短视频平台的“内容电商”，仍然是打着“内容”旗号的传统电商，主打白牌、标品的冲动性消费，所谓内容场景仅仅是“吆喝式直播”。

也就是——它们都是拼多多的同类，充其量是个Plus版本。想必任何一家保险公司都不会走拼多多模式吧。

其二，是当前主流中文互联网社区的现状决定了只能是小红书。

哔哩哔哩虽然Z世代众多，实际上这帮人口袋里压根没几个钱，是各大公司广告投放的“百慕大”，广告投产比最低的平台。虽说只有拼多多能实现广告效益，但去这种平台搞保险纯粹是浪费精力。

微博现在一是成为键政下议院，二是成为了饭圈聚集地，三是成为了赛博拳击场。要么是来看热搜的，要么是来追星的，要么是来打拳的。你问他们买不买保险，只能等着被拉黑。

抖音快手固然用户覆盖够广，但大多数人在抖音快手上主要是找乐子，打开抖音快手实际上没有什么具体的目标，基本是瞎逛状态，这种“精神状态”下让他好好看你的保险视频，多少有点强人所难。

保险公司的直播间寥寥无几，偶尔成交点百万医疗，但考虑到直播间的固定费用，也是给平台打工的角色。

至于知乎这种以文字为主的社区作为“什么值得买”生态位的上一王者，由于社区文化已不被主流价值观接受，现已式微。

哔哩哔哩：小将聚集地，拼多多是全站共同的爹…

微博：对我家哥哥阴阳怪气我跟你拼了、机器人随机打拳、一个关键词激起无数数字生命…

抖音：到处瞎逛的用户、奇奇怪怪的笑声和魔性的音乐…

快手：到处瞎逛的用户、奇奇怪怪的笑声和土味的音乐…

雪球：K线魔怔人，亏得多，没几个钱…

知乎：泻药，线下是社畜线上是指点江山、知晓无数内幕的二代，分享刚编的故事…

豆瓣：各领域婆罗门集散中心…

视频号：啥都有，啥都不是…

小红书：我既漂亮又聪明还有高学历，我还让你围观点赞，让你羡慕…

看！小红书博主全员重度e人的氛围和“记录美好生活（不美好的别记录了）”的社区文化令之在种草领域具有极强的竞争力。

这些大e人中有很多是保险公司的优质增员对象，更重要的是她们还蛮“听劝”。

后记

有心栽花花不开，无心插柳柳成荫

Z世代、年轻人、95后、高学历…诸如此类的Tag近年来充斥着保险公司个险、培训乃至品牌部门的会议纪要中。

粗略一看是转型，仔细一看是焦虑。

焦虑，一面来自不断下降的个险人力，一面来自垂垂老矣的个险队伍。虽然中老年人的支付能力更强，但他们不是宏观的增量，而是存量。

何解？要在最宏观的层面找到长期增量的“源泉”，那就只有搞定年轻人。医疗险、重疾险、定期寿险、终生寿险、养老年金…一步一步夯实客户基础，挖掘客户终身价值。

是故，年轻人成为保险公司的香饽饽，要年轻的客户，要年轻的代理人，当然这背后隐含了一个筛选：

年轻且愿意花钱买保险的客户，本身就是生活较为优渥的群体；年轻且能承受卖保险“之痛”的年轻人，本身就住行无忧。

这也是为什么有些保险公司、经纪公司颇为看重留学生的原因，否则为什么不去电子厂门口找代理人？

如何获得“目标”年轻客户的青睐，如何吸引年轻高学历代理人的加入，已成各公司“颇为头疼”的一件事，市场上的优质代理人和优质“白板”数量有限，先到先得。

激励方案五花八门，对处于同一竞争层面的公司而言，能给到的基本是“此消彼长”“朝三暮四”，大差不差。

因此，如何用软实力增强吸引力颇为重要。

一个很明显的趋势是，近几年来越来越多的保险公司开始注重自己的“颜值”，从微信表情包到周边产品，从单一IP形象到IP故事，还有的开始疯狂买量投放。

但效果差强人意，毕竟保险公司总部对基层和客户的洞察方面，总有“一些偏差”：向壁虚构，观点先行。

一言以蔽之：虚空开大。

表情包、周边产品，可能代理人、用户都不感冒，甚至很反感。很多保险公司的周边产品居然还有红包，居然还发给内外勤…想都不用想，这些红包会在崭新的状态下进入垃圾桶，毕竟谁也不会用印有“XX人寿/保险”的红包去发红包对吧…

而IP这种高难度的东西，目前行业中做得好的、做成一套故事的很少，更多的还是一些“形象”，公司自己也缺乏故事支撑，因此很难说是IP。

投放路线其实出自互联网思维，习惯跑马圈地，希望以大量投放快速笼络一批客户，抢占市场份额。但保险公司种种相关项目腰斩的保单继续率等事实证明，这种思维并不适用保险行业。

代理人玩小红书，也是这股“焦虑”潮流中的一朵小浪花，虽然小，但很可能笑到最后。如前文所说，这正是保险的“万店模式”。

如果不“吹毛求疵”，一篇质量尚可的小红书笔记制作成本很低，从封面比例、配乐，再到剪辑特效，滤镜，都有相应工具，各种攻略更是数不胜数，实际上是件很简单的事儿。

保险公司只需在培训上稍加支持，并通过合规加以规范，代理人熟悉后实际上就是营销端的“举手之劳”。

不过对合规的恐惧，可能才是有些公司踌躇不前的原因。但我们总不能总是害怕，否则就成了“我们所恐惧的是恐惧本身”。

毕竟真正赋能代理人、驱动代理人良性发展的，不是填鸭式地培训，而是在公司合规框架下，教授代理人如何使用工具，授之以渔，充分发挥其主观能动性，举一隅反三，让一线去思考如何打开局面。

这才是出路。

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