2021年年末将至，券商研究所本年度的研究成果如何？各行业团队在其相应的领域有何表现？有哪些代表作值得投资者们关注？在近期A股震荡调整背景下，市场下一步会怎么走？对投资者们有何投资建议？2022年又将有何期许？

　　回顾过去，展望未来。《首席研说》面向各行业研究领域的首席分析师们，他们总结本年度研究成果，同时给投资者们分享后市观点。

　　传媒行业首席分析师康雅雯介绍了自己团队情况以及对市场的看法，以下为观点全文。

　　一、研究方向

　　1、请先简单为我们介绍一下您/您团队研究的内容与方向，有哪些优势？

　　中泰传媒团队以行业及上市公司深度研究为基础，重点研究游戏、营销、视频、影视内容、新娱乐消费等方向。我们注重产业上下游梳理，并深度梳理行业数据，以对未来行业趋势做出判断分析，对公司投资价值做出建议。团队核心成员从事二级市场传媒分析均达6年以上，经历行业牛熊，更倾向于客观理性分析。

　　2、请介绍下您/您团队的成员组成、分工、每个人的研究特色以及团队的研究方法。

　　我于2013年毕业回国并加入中泰证券研究所从事传媒行业研究至今，深度跟踪营销及影视内容创作板块，并从去年开始关注新娱乐消费领域的投资机会。我会先案头梳理行业的整体框架后，深入到行业一线中与从业人员不断交流，形成自己的观点后，在不断的沟通交流中修正观点，以形成对行业整体发展判断的基础。在就上市公司研究方面，我亦会寻求机会在一线业务中学习交流，并结合公司财报分析。

　　团队核心成员朱骎楠2015年加入中泰证券研究所传媒团队，在游戏、视频等领域有非常独到的研究和见解。朱骎楠有一定的理工科背景，可熟练运用编程等技术获取具有独家优势的数据分析，对国内外游戏大厂的游戏产品、成长历程、发展特色、对外投资等方面如数家珍。同时，他在上市公司财务数据分析方面非常细致，并在二级卖方市场中较早提出游戏行业需更为重视现金流量表的质量，而非利润表。此外，他也是市场中较早明确游戏行业流量红利消退的趋势下，游戏公司产品能力是核心竞争力。

　　团队成员王安葶于2021年新加入中泰证券研究所传媒团队。虽为刚进入卖方研究行业的新人，但她在美国哥伦比亚大学研究生就读期间，曾带团队尝试新娱乐消费领域创业，具有一定娱乐产业从业经历，加入我们团队之后，为我们新娱乐消费领域的研究增强信心。

　　我们团队的研究方法是基于行业发展阶段、盈利模式、竞争优势等方面对比，在整体框架中寻找具有投资机会的细分方向，并取各人所长，给团队成员提供比较开放的交流、学习、进步的环境。当某一方向具有投资机会时，我们会一起发动产业资源做工作上的支持。

　　3、针对2021年度的研究报告，核心关键词有哪些？

　　游戏、营销、新娱乐消费、政策监管。

　　4、在2021本年度中，请推荐一篇研究成果报告，并具体讲一讲该研究报告的看点在哪？

　　我们于5月26日发布游戏行业专题报告《从投资、买量、产品、政策、全球市场5维度看行业发展趋势》，深度分析游戏行业内容端崛起和全球化的发展大趋势：

　　1）投资：当前市场投资热背后的驱动力是腾讯、字节跳动、哔哩哔哩等平台对优质游戏内容的渴求，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩3家平台占据了2021年游戏总投资量的接近90%，投资方向更多以出海（休闲、竞技、SLG等品类）、年轻化偏二次元CP等为主，一方面大量资本涌入有望加速优质内容的产出，另一方面也可以看出大厂在二次元等细分垂类并没有很强优势，玩家需求多元化，内容百花齐放，大厂需加大外部的投资以保持竞争力。

　　2）买量：激活成本近一年翻近一倍。根据腾讯广告平台披露的安卓及iOS大盘数据显示，近一年周度游戏激活成本提升明显，安卓端2020年4月单用户激活平均成本为接近40元左右，而2021年4月已经达到60元以上，5月更是超过了90元，iOS端用户激活成本2020年4月为70元左右，2021年4月达到140元。可以看到随着国内用户对游戏的品质的不断提升，以及电商等行业的流量竞争，游戏的单用户激活成本持续攀升，产品质量不提升，单纯依靠买量获客变现，将面临净利率持续压缩的压力。

　　3）产品：爆款可遇不可求，长周期运营能力是持续稳定增长的关键。统计腾讯、网易、、、2021年上线新游戏在iOS畅销榜单表现情况，共计28款游戏，进入过榜单TOP20的游戏仅11款，不足占比50%，持续维持在榜单TOP20连续超过10天的仅6款，维持时间最长的是吉比特自研放置类水墨风产品《一念逍遥》，达到107天。2021Q1腾讯、网易游戏增长主要来源之一是《王者荣耀》、《梦幻西游》等头部存量产品流水的持续增长，根据SensorTower统计数据，《王者荣耀》 2021年3月iOS端国内流水较去年同期增长了一倍以上，《梦幻西游》2021年3月的iOS流水较去年同期增长了将近30%。

　　4）政策：头部公司产品聚焦趋势明显。统计腾讯、网易等7家游戏公司2019~2021年至今的版号审批获取情况，2019年7家公司合计获取版号91款，占比总量的5.8%，2020年为73款，占比总量的5.1%，2021年至今为18款，占比总量的2.9%。可以明显感受到头部公司一方面在逐渐缩减产品量，聚焦精品，腾讯、网易近3年上线游戏数量持续下降，但整体的研发费用开支却始终维持高速增长，另一方面也在加强全球化的突破，腾讯2021年3款获得版号的游戏中两款为进口版号，网易也有50%的游戏为进口版号。

　　5）全球市场：美、日、韩3大移动游戏市场2021Q1合计规模达到127.4亿美元，是国内移动市场Q1规模的1.4倍，2021Q1韩国市场App Store + Google Play总收入同比增长15.7%，日本市场同比增长35.1%，美国市场同比增长34.5%，疫情促使大量游戏需求转化，玩家对移动游戏的接受度提升。国产游戏在美、日市场TOP100收入游戏中的数量占比持续提升，截至2021Q1，国产游戏在美国市场占比达到23%，较2019Q4提升4个百分点，2021Q1在日本市场的占比达到29%，较2020Q1提升6个百分点。海外市场的持续突破，将是国内游戏公司未来新的不可忽视的增长点。

　　二、市场方向

　　1、近期元宇宙概念爆火，请您谈谈对元宇宙板块的看法，如何把握板块投资机会？

　　最近元宇宙概念比较热，前段时间传媒游戏板块股价也出比较大幅度的上涨，但我们对元宇宙这个概念的基础观点是留一份期待但也要留一份清醒。

　　首先，元宇宙只是一个代名词，我们更愿意理解它是在现有互联网、移动互联网之外，可能搭建的另一个平行虚拟世界。从目前的技术发展来看，VR、AR、MR等硬件设备仍然是进入元宇宙可提升沉浸感的主要硬件入口，但从目前硬件渗透率来说，我们认为还不足以支撑这个行业正循环发展。今年6月份海外主流游戏平台steam的用户中，只有1.86%的用户使用了VR设备，这离支撑行业正循环还有一定距离。我们也关注到去年Facebook旗下Oculus Quest 2面世后销售火爆，以及今年字节跳动收购国内VR头部设备商Pico，认可目前VR硬件技术相较于15年已更为成熟，普及速度有望加快，但硬件销售达千万量级和用户使用频度仍是我们比较关注的重要指标。

　　其次，在硬件普及基础尚未成熟的情况下，国内虚拟内容创作者生态的搭建更需要时间去检验和试错，并且国内监管趋势对元宇宙的发展也存在一定不确定性，所以我们认为基于元宇宙的商业化验证更是要再等到下一个发展阶段。

　　当然，我们对元宇宙未来发展还是留有一份期待，从国外虚拟现实的使用场景来看，除游戏外，在社交、工作、商业展示等领域都有很好的拓展尝试。但行业发展规律来说，从硬件成熟到软件内容供给丰富还是一个需要时间的过程。建议目前阶段可关注硬件发展及销售量情况，以及内容方面互联网大厂的布局机会。

　　2、十一超级黄金周期间，国庆档影片表现将再受关注，相对去年，今年怎么看？影视行业现阶段值得投资吗？

　　我们认为今年国庆档票房表现略超预期，但中腰部内容供给不足。

　　首先，根据艺恩数据，截止10月8日9点30分，今年国庆档期总票房为40.9亿（除服务费），同比2020年国庆档期增长10.28%，略低于2019年国庆档票房纪录；观影人次达到9436.6万，同比2020年上升1.19%，同比2019年下降20.4%；平均票价为47元，相较于2020年及2019年国庆档均有比较大幅度提升，我们认为主要原因为今年票房主力《长津湖》影片时长达到176分钟，同时影片品质出色，高票价提升今年国庆档平均票价水平；上座率达到31.0%，较2020年上座率28%大幅提升，略低于2019年上座率35%。

　　其次，渠道方面来看，无论从影投还是院线角度来看，万达市占率仍稳居第一。

　　再次，影片表现来看，今年国庆档排名第一的影片《长津湖》票房占比达到73%，头部影片表现突出，但第一名与第二名及后续排名的影片票房表现差距拉大，头部及腰部影片缺乏。

　　总体来说我们认为，今年国庆档期票房表现略超预期，但优质内容供给略低预期。我国电影及院线行业已经过了靠渠道及硬件发展带动票房的阶段，未来主要逻辑在于优质内容供给带动观影需求，从目前已定档的贺岁档13部电影及春节档8部电影来看，仍需进一步关注四季度优质影片及进口大片的后续定档情况。

　　影视行业自2018年查税事件之后出现比较大幅度的调整，但就现阶段而言，我国内容审核要求趋紧、下游采买方自制内容要求提升、影视行业属于内容创意行业具有不可预估性和稳定性相对较差的特点，导致行业整体估值水平提升还是有一定难度的，但行业中具有头部内容制作能力的公司，仍有可能带来超额收益。建议关注具有头部优质内容创作能力及IP整合运营能力的影视公司。

　　3、对四季度您有何投资建议？哪些板块值得期待？有哪些风险需要关注？

　　我们建议关注三类行业：1）行业风险落地且前期超跌，如游戏；2）四季度处于全年旺季的行业，如营销；3）符合年轻人娱乐消费趋势的行业，如潮玩。

　　风险方面仍需关注政策监管动向。

　　4、2022年对行业前景有何期许？

　　希望2022年有更多优质传媒公司登录A股；希望传媒行业在监管整顿的帮助下，头部优质公司和黑马潜力公司均有成长空间和机会。

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